某地区招商项目管理及策略管理知识分析方案.pptx

【 天津招商地产西康路36号项目策略案 】;洞悉有钱人这一亚人种的三大谎言—— 谎言一，我对钱其实不感兴趣。 谎言二，我对社会地位完全无所谓。 谎言三，我才懒得去引起别人的注意。 事实当然与谎言正好相反：掌控资源、社会统御、有效的炫耀行为，是其根本要务。为了表示礼貌与修养（并且解除潜在批评者的武装），人类不得不假装不在乎。 ——《大狗：富人的物种起源》;目录 Part 1：分析 Part 2：策略 ;Part １-分析 Analysis;1.1 影响客群消费行为因素分析;文化因素 社会主文化背景 天津亚文化背景 ;1、社会主文化背景 社会转型呼唤秩序 当前社会处于转型期，财富增长过快，使重构道德（认真、诚实、守信、责任） 秩序得到期望。 相对地产行业而言，具有良好形象的开发商更具竞争力，同时也背负着更多的 社会责任。 国际化成为趋势 进入WTO以后，中国越来越遵循国际规则，有国际背景的文化越来越被认同， 成为新的发展方向。 即使是传统地产企业也在越来越多的关注自身的品牌营建，向由外而内更为现 代化的企业转型。;2、天津亚文化背景 由封闭的“河文化”向开放的“海文化”突进 这不仅仅是城市产业结构的转变，同样会带来社会心理层面的变化，更为外向、 更为包容，同时因为眼界的扩大、消费经验的累积而形成对于产品更高的心理 预期。;3、参照群体 重点打击意见领导者（opinion leader）是形成口碑的捷径 消费者的消费行为往往参照与自身相同或略高的阶层。即他所从属的圈子或他所向往的圈子的消费行为。我们在推广中重要的是打击参照群体中的意见领导者，从而进一步影响数量众多的同类人群和追随者。 如：除却物业本身稀缺价值之外，客群的身份也是使得物业增值的重要因素（如天骄园的二手房价格受后者影响很大）； 又如：在售卖过程中，已成交的社会知名人士常常是销售顾问暗示新客户的重要利器。;3、参照群体 引自北京高端客户访谈资料： 对这个人群做一种特定销售，应该说从人群的几率上来讲像大海捞针，但是一旦抓 住某个因素、密码，迅速就可以打开这些人群，因为这些人数不多，而且互相之间 还都认识，但是如何打开这个口，让其中的人成为他们内部的口碑啊，或者是信息 等。;3、参照群体;3、参照群体;文化因素;4、家庭 引自北京高端项目资料： 中国富有阶层的家族营建意识逐渐加强，对于子女的教育与教养问题极为关注，对 应的公关活动会裨益匪浅。如：万城华府的少年高尔夫球会的成立与“儿童手拉手， 爱心无国界——巴基斯坦大使馆儿童互动活动”。;4、家庭;4、家庭;文化因素;文化因素;文化因素;文化因素;7、职业 通过多种战术打击各类职业高端人群 天津产业结构的相对丰富化决定了高端人群的职业背景多元化，我们将通过不同的战术有重点的打击各行各业的意见领导者。 ;文化因素;文化因素;文化因素;文化因素;文化因素;文化因素;9、生活方式 引自北京高端客户访谈资料： “3000万人民币产品，也就是400万美金300万欧元200万英镑。300万欧元不算 什么，这些客户有很多的房子，都是很贵的。他们的观念是一个叫流行，一个就是 投资。他们爱玩这东西，这是他们的玩具。还有一些人，他们再高一点，就是王公贵族，他们是豪门的人，他们都是收好房子，收好酒店，收好资产，他要的就是这种钱，他要的是拥有的概念，就像股东一样，拥有感是富人一个很重要的心理，他一定要拥有，否则在这儿没有一席之地，就是这种心态。多少年以后我卖不卖都无所谓，反正这是我家的，就是那种感觉。真正到有钱，他就不计较什么，你必须把客户定得高一点，真是实际上对他来讲是零花钱。香港花旗银行的第二代董事长，那个人我是见过的，他就是一个目标客户，他可以买得起这个房子，而且是买的是大一点的，不是买居民区的。”;9、生活方式 引自北京高端客户访谈资料： “香港的一个设计师，他买了好几辆摩托，一个就买了两三款，他为什么要买这样 呢？他就是为了捣鼓，他就是一种快乐。 ……所以呢她永远不会为了买一个房子去揪心，买了就是买了。别墅，他们一年可 能加起来做住的时间可能不会超过一个月，可是每天清洁工也要去打扫，他们家还 养了宠物，他们也经常去看，游泳池每天都要换水，她要回家的，就是这种感觉。 他为什么这样，因为她一定要这样，这是一种代偿。也是一种奖励，比如她喜欢珠 宝，她肯定会买一款，是一定要达成目标的这种感觉吧。像老公为了达成一个什么，买了一个游艇，其实前一年已经红火过，但就是这种心态。”;9、生活方式;文化因素;9、生活方式