构建天和品牌新优势.pptx

构建天和品牌新优势 （99.10——2000.6） ; 第一部分 天和骨通市场回顾 ;天和骨通成功的关键;天和骨通现状;天和骨通市场竞争态势;天和骨通现状检视; 综合卖相仍是最好的。 在成熟市场（浙江、广东、广西）消费者对骨通缺少新鲜感；但由于种种限制，在功能及诉求概念创新方面难有突破。 在大部分销售区域对骨通的品质差异传播与认知仍显不足。 在有些区域骨通一次购买价格偏高。 ; 市场网络的覆盖力和渗透力仍显欠缺（县级市场、零售药店、药市）。 现有的销售队伍从数量到技能均无法满足在市场深度和广度的扩张。 现有的市场管理模式一定程度上导致了区域观念、本位主义，对市场信息的监控和反馈迟缓，经营决策不够及时果断（新市场开发、串货、打假等）。 ; 天和品牌基本等同于天和骨通（入市到98年11月的功能传播产生的效力）。 98年11月以后，借力赵丽蓉的名人效应，品牌知名度得到了提升。 由于98年11月以前，一直以功能诉求为主，98年11月以后使用赵丽蓉形象时，囿于审批的限制，同时对功能传播的配合加强不够，因此天和品牌的印象始终不够清晰和具体。 ; 由于缺少与消费者的互动沟通，无法准确获知消费者对天和品牌及骨通的评价和认知。 同时缺少消费者对主要竞争品牌及产品的评价。 ;天和骨通现状检视 用户回馈卡数据统计;;天和骨通现状检视 主要结论; 第二部分 天和品牌优势构造方案;天和品牌构造方案 消费者讯息接受雷达;天和品牌构造方案 忠诚度阶梯; 促使品牌转换的主要因素 推荐（医生、药店、亲友等） 广告 新的竞争者/新的产品利益 ;;天和品牌构造方案 品牌构造的策略原则;天和品牌构造方案 天和品牌定位; 以产品功能支撑品牌价值 充分利用名人形象带动品牌形象;天和品牌构造方案 实施方案;品牌传播媒介策略 ;天和品牌构造方案 媒介策略;传播人群设定 ;天和品牌构造方案 媒介策略;天和品牌构造方案 媒介策略;媒介投放建议 一、建议调整中央电视台广告投放（可考虑跟进奇正 媒介投放的频次、时段） ;二、建议采用电视广告专题片的形式，时长可达 60秒-120秒 内容拟用产品的组方构成、治疗的科学原理、药理作用模拟场景，正确的使用方法、正确的使用量和频度。 通过声音讲解、图解演示和文字注释三种手段并用，加强消费者（特别是老年人）对产品的理解程度，增加消费者对产品的印象。; 时段可选择白天各节目间隙或者晚间后边缘时段，以上时段均为老年人收视的主要时间，而广告费用相对较便宜。 投放媒介，可选择CCTV-1和CCTV-2，卫视台（山东、湖南、浙江、四川、辽宁）。由于上述卫视台此类广告专题片形式采用较多，费用上会较灵活，限制相对CCTV少，而且覆盖面较广，收视率较高，联播的形式使消费者的广告接触频率也会提高。;报纸应加强品牌的树立 1、减弱药理功能说明部分（相对于电视广告）， 但应增加病症表现说明和使用量及频度的建议。 2、可作为电视媒体广告的指引，引导人们按电 视广告的时间安排去主动接受信息。 3、加大在节前和病痛高发期，推广会前后的投 放力度，并辅以有针对性的创意说服。