强生公司营销案例分析.pptx

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营销案例分析;1.前言(案例背景) 2. 情况分析 3. 存在的问题 4. 可供选择的方案 5. 方案评估 6. 行动方案建议 7. 结语;一、前言;其目标市场定位在中上等收入的16-25岁女性,突出其爽身的功效,价格定在较低的水平,主要销售渠道是超级市场。 公司计划生产两种型号的粉盒,在初期的15个月内投入270万比索作为广告费用,预计销售价值650万比索的香粉。; 外部环境分析 人文统计环境 政治环境 经济环境 自然环境 内部环境分析 强生公司 强生(菲律宾)公司 管理层经营理念 产品分析; 人文统计环境 多民族,多文化,多宗教 政府重视教育 人口年轻化趋势十分明显;外部环境分析(续 1);外部环境分析(续 2);外部环境分析(续 3);内部环境分析;内部环境分析(续1);内部环境分析(续2);内部环境分析(续3);内部环境分析(续4);【销售渠道】 超级市场 【产品推广】15个月的推销预算为270万比 索,主要应 用于电视广告。 70万比索用于前3个月广告; 150万比索用于随后12个月的电视广告 50万比索用于制作30秒钟的商业广告片,该商业广告片的副标题是“当年的婴儿己成为淑女。 【预计销售】 650万比索。 【毛利率】 约60%;销售网络: 直接向零售商供货, 将产品卖给当地批发商。 销售渠道 多样化;超级市场与北美国家同行发展速度相当。 一占地面积大,商品品种多,花色齐全,价格便宜。 百货公司经营的商品范围极为广泛。 商业零售利润率一般为10%~15%,价位较高的商店利润率更高。 按照商品售价(消费档次)排序为:专卖店、百货商店,超级市场、日杂店、零售摊点。;市场中现有的类似产品“护肤香粉”是作为化妆品在百货店出售的。 选择粉红色,仍然是出于化妆品“美容”功能的定位。;最主要的竞争对手:“旁氏”的安琪儿盒装香粉;竞争环境分析(续4);竞争环境分析(续5);三、存在的问题;问题1:缺乏充分的市场调研;问题2:市场细分不充分;问题2:市场细分不充分(续);问题3:产品定价与目标市场定位偏离;问题4:目标市场定位与销售渠道不匹配;问题5:产品包装与产品定位不协调;问题6:促宣传销方案考虑不周;问题7:投资回报率偏低;问题7:投资回报率偏低(续);主要问题;四、可供选择的方案;三个方案;方案一: 面向高端市场;方案一: 面向高端市场(续1);方案一: 面向高端市场(续2);方案一: 面向高端市场(续3);方案二: 面向中端市场;方案二: 面向中端市场(续1);方案二: 面向中端市场(续2);方案二: 面向中端市场(续3);方案三: 全面覆盖战略;方案三: 全面覆盖战略(续1);销售收入: 6500000 销售成本: 1803500 毛利: 4696500 毛利率: 72.2% 广告费用: 2000000 税前收益: 2696500 所得税: 943775 税后收益: 1725725 ; 此方案比方案二的目标群体增加了高收入阶层,总的消费群体家庭所占比例为59.8%,拥有极大的市场容量。 目标群体成分比较复杂,因此,需要针对不同的消费层次,划分成不同的产品系列,制订各自的促销计划。 充分利用强生公司销售渠道广泛的优势。; 我们将用SWOT方法对上述三种方案进行评估,最后综合选定一个最佳方案。 ; 顾客收入高,对价格不敏感; 厂家毛利率高; 销售渠道容易管理; 产品种类相对较少,生产管理成本相对较低;;方案一评估--劣势;方案一评估--机会与威胁; 顾客群体数量大,潜在市场容量也随之增加,如果促销得当,可能会超额完成销售目标。 目标消费群体对品牌和产品的接受难度小; 市场仍定位在“大众消费者”,品牌形象可顺利延伸; 价格适宜,具备市场竞争力。 销售渠道与强生公司以往产品类似,不需要增加单独的管理费用; 品种单一,生产管理成本很低; 零售厂商可承担一部分促销费用。;方案二评估--劣势;方案二评估--机会;方案二评估--威胁; 顾客群体数量大,如果促销得当,可超额完成任务;方案三评估--机会与威胁;综合评估;综合评估(续);六、行动方案建议;七、结语;谢谢大家;谢 谢

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