某卫浴品牌策略与摄众传播推广规划方案.pptx

;;;;主要品牌分享市场 高档品牌占据一类市场，中档品牌在二三级市场占主导 整体卫浴会刺激卫浴市场进一步升级 从高端消费向中端消费迁移;三种产品层次 解决方案 套间产品 套装产品 ;;国际品牌在中国设厂/贴牌 高端商务市场品牌向家居市场渗透 经销商与渠道争夺战白热化 终端比拼激烈;纺槌形市场（低端市场萎缩） 高端品牌向二级市场渗透 中端品牌上攻中高端 市场价格与产品差异迅速趋同; 利用品牌培育有意义的差异化 ;差异化的方向;在同质化的“洁净”功能上，寻求附加新的功能： 健康功能：抗菌，按摩，低铅 享受功能：SPA，电视，音乐 节水功能;在外观和造型美感体现不同的风格 独特格调与品位;可靠性，耐用质地 新的生产工艺和用料考究;追求易用性与舒适性 科技与智能带来新的享受;品牌竞争地图 ;;;品牌竞争地图 ;;;品牌竞争地图 ;价值定位落在注重“品质感”和“功能性” 品牌口号 ：品质好，生活好 中低端产品占较大销售比重 一个实用的大众化品牌 ;价值定位“品质好，生活好” 显得较为空泛， 缺乏对市场的有效驱动 需要提升品牌溢价，支撑高端产品线;目标远景：中档市场，国内品牌的领导者 核心的企业价值：国际、关爱、诚信、品质 整体卫浴是方向 ;品牌提升的机会;最佳的方式是“上移”;鹰卫浴品牌提升 ;#1 从继续品牌资产的角度来看 #2 从整体卫浴的趋势来看 #3 从竞争的角度来看 #4 从企业自身能力来看; 鹰卫浴的品牌扫描 从形象、产品、顾客、通路、视觉、商誉的角度 ;挺适合上了年纪的人”，“感觉比较刚性一点，属于中年人，40~50岁，事业有成的”，“挺实在的”,“成熟的，较稳重的男人，有厚重的感觉” 形象不清晰，多数人的感觉多停留在产品和品牌名字的层面上，情感联系目前多集中在——历史长、质量稳定引出的“稳健可靠”的联想。 品质好，生活好将产品利益放在“好品质”上，低于消费者对卫浴空间的期待：消费者需要能帮助他们放松、释放压力、享受品位和生活情调的卫浴间及卫浴产品 中高档的牌子，比惠达档次高，与箭牌相比，鹰卫浴没有明显的形象差异，反倒存在认知不一的情况 不活跃的形象推广，让鹰卫浴的品牌形象不能很好地被消费者认知 鹰卫浴新的VI设计和店头设计有时尚感、国际化的特色；但偏冷和不够大气 小结:鹰卫浴需要重塑品牌形象，让品牌年轻化 ;;;;;;; 相较于“功能性”，“艺术性”更能为品牌注入年轻活力， 并吸引年轻一代的消费者; 将任何一个单项卫浴产品融入风格统一的整体环境中 卫浴空间的设计 卫浴产品的系列选择 卫浴氛围的营造; 整体卫浴关注“风格的统一和设计”——艺术性;;企业拥有品质管理经验 从乐家集团得到产品资源，将大大提升产品的设计感 （需要提升延伸产品线的品质和空间设计能力）;;如何基于“品质感”和“艺术性” 为鹰卫浴找到精准的价值定义？;主要停留在卫陶产品陶瓷件的“质量”和基本功能上 “做工很细” “釉面很光” “那个白特别柔和” “马桶冲水顺畅，噪音小”;要求使用性与审美性结合 要求整体配套和风格统一 由单一功能向多功能转化;由单一产品线品质升级到全系列产品的品质感 由单件产品的品质感升级到整体卫浴空间的品质感 服务品质升级;;把握住整体卫浴趋势为品牌注入“艺术性” 由单件产品的艺术性到整体卫浴空间设计的艺术性 鹰卫浴的空间品质感除了体现在产品系列的品质感之外， 更主要体现为独特的设计风格与美感 将品质感与艺术性合二为一;古典和简约 欧美风盛行 主要竞争者箭牌呈现欧洲风格; 东方精致美学 东方文化底蕴 精致美学风格;与竞品形成鲜明的形象差异 更加符合中国人的文化习性 符合中档消费者的空间需求(3~6平米) 继承现有的设计风格路线;;;; 由优化售后服务流程升级到全程精细化服务;消费者关注 是否保修 是否兑现承诺 保修是否免费;精细化服务;产品：精湛品质 空间：精美空间 服务：精细服务;; 建议将鹰卫浴的目标消费者定义为: 大众高端;已购消费者认可鹰牌卫浴是中档的领导品牌之一 鹰卫浴主要产品线的定价超过领导品牌箭牌 大众高端是品牌卫浴和套间产品的主要购买群; 大众高端的目标群体是中产阶层和小资白领群体;大众高端市场的消费者——中国的中产小资阶层;他们是… ;;;;;;;大众高端市场的消费者;以车代步，衣食住行无忧虑 消费、娱乐追逐着时尚品味 喜欢极限运动、优雅瑜珈、读书、异域旅行 追求名牌，想要走在大众流行之间 适度超前消费 ;但是无暇顾及生活中的细节;鹰卫浴的品牌平台;体验精致之美;;;品牌具有独特的形象与个性 产品线对品牌平台形成有力支撑;鹰牌卫浴：值得信赖，但没有什么追求的40岁男人;;产品线对平台要形成有力支撑;;;;产品线开发细分支持品牌主张;;;;;;;;精细化摄众传播策略;;;