智酸乳品牌推广策略.pptx

2007年智酸乳上市培训乳品市场部2007年1月24日主要内容新品市场策略与产品组合；上市具体计划与日程品牌推广策略简介；乳酸奶在城市下滑严重，流失的消费群转向UHT酸奶及新鲜发酵酸奶；消费者购买越来越少：购买频次下降，对产品忠诚度下降；流失7~12岁的消费群，核心消费群低龄化；其他长寿型的酸奶（利乐包或瓶装）增长迅速。与主要竞品存在同质化市场背景市场机会长寿型酸奶市场增长迅速!（+55%）全新酸奶饮品长寿型酸奶市场的产品定位雷同，缺乏提供真正功能意义的产品针对7~12岁消费群的酸奶产品是空白乐百氏在城市拥有第一的市场占有率以及高知名度和喜好度！消费者欢迎具有真正功能的产品市场机会有机会延伸乐百氏进入一个新的市场品类——长寿酸奶品类一个不容忽视的大市场– 314,000 吨/年，每年以55%的速度递增 = 1,600M 有机会提高乐百氏在大孩子消费群的市场渗透率乳酸菌/奶产品在7~12岁消费群体的渗透率在下降 (不足55%，而2~6岁小孩子却是80%)， 他们逐渐转向消费酸奶产品（80%的渗透率）7~9岁只占人口的4%，却占 7% 酸奶消费量, 属重度消费者 (指数为151)10-14岁只占人口8% ，却占11% 酸奶消费量, 同属重度消费者 (指数为137)至今没有一个酸奶品牌针对7~12岁的消费群开发符合他们需求的产品钙奶：2~6岁儿童乐酸乳：年轻人；伊利：家庭蒙牛：家庭光明：家庭是在细分市场首个提供全新独特健康组合又具有真正功能作用的酸奶产品第一个具有益智作用的长寿酸奶饮品，对比其他厂家只集中诉求休闲轻松享乐方面，这无疑是绝对的创新而且独特的。在乐百氏原有具有竞争优势的瓶装酸奶产品上创造更多的差异性，而且定位在一个高端同时富有竞争力的价格 2.0 / 瓶目前市场上的品牌并没有提供真正功能利益 儿童三鹿蒙牛伊利双果奇缘乐百氏智酸乳光明健康功能开心，享受伊利优酸乳光明娃哈哈成人市场机会是满足消费者需求的健康饮料消费者座谈研究发现，小孩子受到父母的影响，而且他们对于营养或能提供健康的饮料同样有偏好。 品牌目标开发及推广新产品拉动整个酸奶品类的;在7~12岁的长寿酸奶市场达到20%的市场占有率, 在三年争取达到60%, 成为绝对的领导品牌.占领具有差异性的、提供真正功能利益的定位，成为一个独立的产品组合。针对城市市场开发全新酸奶产品延伸消费群7~12岁与竞品差异化策略DHA益智定位:满足消费者需求发酵型产品,口味更好市场策略提升市场份额产品组合产品定位产品名称产品包装产品口味产品功能产品价格在定量消费者调研中胜出产品名称体现产品定位——益智体现产品特性——酸奶产品定位乐百氏智酸乳是一种专门为7~12岁学龄儿童设计的全新的酸奶饮料，它与其他的乳酸奶饮料不同，它富含，帮助大脑发育，有助改善记忆，使你机智过人，时刻保持领先状态。目标消费者：7~12岁学龄儿童；目标购买者：母亲；功能：改善记忆；利益：保持领先产品功能配方：采用保健食品益智奶的配方（并添加，，，锌，钙，牛磺酸）获得国家卫生部保健食品认可，具有改善记忆的保健功能；每瓶含1750微克，有助改善记忆；营养成分符合“中国营养学会”制定的“标准”。产品规格175： 满足家庭购买外包装：瓶子采用全新流线型瓶型，全包热缩标签，方便翻盖。1*24*175箱，每4瓶/排三种水果味；50：提高对市场渗透力1*40*50 一个口味: 蜜桃味;草莓蜜桃菠萝+橙三种水果口味发酵型工艺：口感香浓，奶香浓厚，回味无穷推出三种不同口味满足消费者不同的口味需求：50的图片正式推出时，标签与175风格一致的标签三种水果口味均表现优秀产品价格价格：与利乐包的单位价格( )作为参照；产品价格体系175价格体系区域策略2006年针对全国各大中小城市进行推广。针对各城市的市场潜力及市场进入难度将市场分成三级：销售目标市场投入策略风暴策略:360度全方位包围消费者，最大化上市的冲击力;直接激发对新产品即时的购买冲动;行动计划3月份；4月中至5月中;媒介行动计划行动计划集中在34个重点推广城市地方电视广告在铺货率达到75%后开始投放；34个重点省台和地方台均为投放广告，利用中央台和省台覆盖其他市场。总共投放四个波段：第一波段： 目标受众为母亲；第二至第四波段：目标受众为7~12岁的儿童； 12%30”15”15”15”4.1 88% 20”20”20”20”31.1 ‘03 : 35.2促销行动计划策略2个风暴阶段，线上线下资源集中进行轰炸；两次大规模学校赠饮提高产品尝试度 全年主题性整合促销公关活动，深化品牌“机智过人”的定位行动计划大规模赠饮 第一次：20%目标受众渗透率；第二次：10%在铺货率达到50%以后开始；第一轮：草莓味；20%渗透率，开学时间；第二：蜜桃味 ，10%渗透率，五一前后促销行动计划年