某公司媒介营销策划管理知识.pptx

媒介策划什么是媒介策划?媒介策划不是科学对任何市场状况提供解答,但并非由定律或程式衍生而出消费者和媒介调研只能作为思考和决策的方针媒介策划是一种艺术,以科学的原则处理之媒介运作概况2001年7月媒介部结构组成全国媒介总监/媒介总监策划组购买组策划经理购买经理媒介 助理/主任/内部媒体管制策划组长/督导购买督导高级策划高级购买员策划员购买员箭头标记 : 级别控制 , 支持后备组 媒介策划员的主要工作内容制定年度媒体计划准备购买指令(buying brief)购买前和购买后质量控制月度媒体计划表+预算分配表竞争品牌报告和回顾媒介策划员的主要工作内容媒体推荐及评估熟练运用调研资料并进行媒体行为习惯等的分析 媒介策划的步骤从客户或客户部处得到媒介指令开始计划前 -搜集购买信息竞争品牌分析其他运作模式策划阶段准备媒介计划媒体覆盖度分析(CMMS )了解市场 /目标群轮廓分析成本效益分析(CPP,CPM) 提交客户/客户部 购买信息查询清单策划中所需要的价格(更新媒体价格/折扣)广告最快何时可开始?有无广告位/广告时段查询/更新节目排期查询广告投放期节目/电视剧名称并作出评估策划步骤运作模式: 地理的考虑-市场排序模式目标对象-目标群轮廓分析模式 不同媒体的成本效益分析模式电视节目质量分析模式有效频次设定模式 策划步骤媒体和市场以及价格分析:成本效益分析(电视媒体的CPP/其他媒体的CPM) 目标群媒体接触行为习惯分析(CMMS)电视收视率情况(最近3个月平均收视率)策划步骤媒体与市场以及竞争品牌分析:每一种媒体/频道的覆盖率分析(CMMS)竞争品牌分析(AdQuest)市场分析(Infobank)制作月媒体排期表(spots plan)的步骤购买人员从策划人员处得到购买指令(Buying Brief)节目质量分析媒体排期最优化分析成本效益分析(CPP/CPM)制作详细媒体排期表提交策划组修改提交客户部客户签字购买步骤策划员将客户签字的排期表交给购买员修改排期表购买员向媒体发出订单通知策划组媒体接受订单-签字盖章后返回广告公司购买员处没有位置或其他原因造成无法购买开始进行播出后分析购买后步骤 -1媒体确认订单后 72小时内填写付款申请(PrepaymentRequisition)48小时内填写素材申请(MaterialRequisition)提交给策划员核对购买后步骤 2将素材(播出带/菲林片/MO盘等)交给媒体购买员电话确认媒体收到的是正确版本监播报告(周报告)等于 计划电视排期表 监播报告(周报告)与计划有出入播出后14天后提交监播报告购买员48小时之内与媒体进行协商,争取补偿播出的机会电视广告播出后分析步骤印刷媒体播出后分析步骤印媒监测(上海/北京/广州)印媒监测(其他城市)确认无误后请媒体提供5份左右样刊作为付款依据传真回公司,确认无误后要求5份左右样刊作为付款依据媒介目标媒介目标是一个方针来说明生意的来源,以及媒介在沟通方面所扮演的角色,籍此协助达成行销目标举例将XX品牌的消息传递给竞争对手消费者,透过提高XX品牌及其优点的知名度,鼓励购买使用,协助达成今年提高10%市场占用率的行销目标媒介策略媒介策略是达成媒介目标的解决之道或方法,包含以下几个因素:目标对象谁何地地理考虑何时排期多久媒介比重媒介策划中需要考虑的主要元素媒介策划了解目标群目标对象指的是广告必须针对的对象,如果目标是要针对目前的使用者,那么定义出他们是谁明确的描述主要的目标群,以确定媒体能最精确瞄准目标对象年龄性别收入教育生活形态其他了解目标群如有必要,界定出主要及次要目标群同时也考虑购买影响者,也就是说,谁决定购买哪个产品或品牌,然后,由谁来购买了解目标群另一方面不同的市场,品牌,行销目标的不同,也将造成目标对象的不同.潜在目标对象市场现状品牌现状行销目标品牌的市场占有率极大提高市场占有率非产品消费者及竞争品牌消费者扩展的品牌销售量减少中维持销售量现有品牌消费者衰退的竞争品牌的市场占有率极高增加市场占有率竞争品牌消费者持续不变非产品消费者及竞争品牌消费者品牌的市场占有率极大扩大产品类别衰退的了解目标群处了确定目标群的人口层面,我们同时必须考虑目标群的社会心理层面,有助于媒介策划发展(媒介类别,媒介环境)消费者A消费者B人口层面 女性 女性 25-34岁 25-34岁 收入2000+ 收入2000+社会心理层面 内向害羞习惯做追随者依赖别人,附和别人的习惯而改变自己很少加班外向积极独立自主不觉的需要和他人行为一致常常加班地理考虑-市场排序当媒介资源在地域分配上失当时:将媒介投资到较不利的地区, 导致投资效率降低--偏好, 需求, 购买的降低未与铺货配合, 导致购买率降低过度分配造成各地区投资都不