星巴克市场营销战略分析终极版.pptx

Starbucks －－把咖啡磨成金沙 化学化工学院许淋浠 冉海滢 陈婷 朱艳萍 张莉1·企业简介 2·星巴克在中国该如何经营3·营销环境及营销策略企业简介 星巴克咖啡公司成立于1971年，是世界领先的特种咖啡零售商，烘焙者和品牌拥有者。 1987年，现任董事长霍华德?舒尔茨先生收购星巴克，从此带领公司跨越了数座业务发展的里程碑。 1992年6月，星巴克作为第一家专业咖啡公司成功上市，迅速推动了公司业务增长和品牌发展。目前公司已在北美，拉丁美洲，欧洲，中东和太平洋沿岸37个国家拥有超过12,000多家咖啡店，拥有员工超过117，000人。 公司不断地通过各种体现企业社会责任的活动回馈社会，改善环境，回报合作伙伴和咖啡产区农民。鉴于星巴克独特的企业文化和理念，公司连续多年被美国《财富》杂志评为“最受尊敬的企业”。 品牌文化 “星巴克”这个名字来自美国作家麦尔维尔的小说《白鲸》中一位处事极其冷静，极具性格魅力的大副。他的嗜好就是喝咖啡。麦尔维尔在美国和世界文学史上有很高的地位，但麦尔维尔的读者群并不算多，主要是受过良好教育、有较高文化品位的人士，没有一定文化教养的人是不可能去读《白鲸》这部书，更不要说去了解星巴克这个人物了。从星巴克这一品牌名称上，就可以清晰地明确其目标市场的定位：不是普通的大众，而是一群注重享受、休闲、崇尚知识尊重人本位的富有小资情调的城市白领。 星巴克的绿色徽标是一个貌似美人鱼的双尾海神形象，这个徽标是1971年由西雅图年轻设计师泰瑞·赫克勒从中世纪木刻的海神像中得到灵感而设计的。标识上的美人鱼像也传达了原始与现代的双重含义：她的脸很朴实，却用了现代抽象形式的包装，中间是黑白的，只在外面用一圈彩色包围。品牌特色不寻常的咖啡文化享受咖啡豆及咖啡产品优雅环境贴心服务咖啡豆及咖啡产品优质咖啡不容妥协创造性地采用“咖啡保香袋”将每一粒咖啡豆的风味发挥到极致 从咖啡豆的品种、产地到颗粒形状、烘焙方法，建立一整套的精细标准。 优雅独特的人文环境木制桌椅轻松优雅的音乐考究的咖啡器具煮咖啡时的“嘶嘶”声铲咖啡豆的“沙沙”声咖啡香“星巴克”咖啡馆所渲染的氛围是一种崇尚知识，尊重人本位。在“星巴克”咖啡馆里，强调的不再是咖啡，而是文化和知识。咖啡只是一种载体，通过这种载体，把一种独特的格调传递给消费者。 贴心服务 星巴克要求员工必须熟悉有关咖啡的知识及制作咖啡饮料的方法，除为顾客提供优质的服务外，还要向顾客详细介绍这些知识和方法。有人说，星巴克卖的不是咖啡，而是人们对咖啡的体验。 达到的效果 五官皆醉 味觉 : 高品质咖啡豆与创新饮品 嗅觉 : 让店內弥漫咖啡香 视觉 : 店內陈设 店铺設計 听觉 : 善用自制音乐营造气氛 触觉 : 让顾客亲自体验 星巴克在中国该如何经营　虽然中国目前的咖啡消费水平低于世界平均水平，但是星巴克看好中国经济的高速发展所带来的潜力巨大的咖啡消费市场，并把中国市场定位于其在美国市场之外最重要的海外市场。自1998年和1999年在台湾和北京开出第一家店以来，星巴克已经在中国大陆、香港、澳门和台湾开了500多家门店。但是在中国市场上的迅速扩张也使其陷入重重危机，由于星巴克目前存在的一些问题和中国市场竞争的加剧，星巴克未来在中国市场的发展也有着较大的不确定性。 在这个背景下，我们对星巴克的文化、营销环境、营销战略设计、营销策略设计进行研究，并结合星巴克在中国的市场营销策略制定新的营销策略。连锁经营转变步骤1、星巴克刚进入中国市场的时候，采用的是授予代理权的模 式，控股较少，一般为5%。2、自2003年开始，星巴克开始了中国的独资直营模式，将上海统一星巴克部分股份买下，股份由5%狂飙到50%，合作关系有授权关系转变为合作伙伴的关系。3、增持广东美心星巴克股份51%，并且紧锣密鼓的进行特许公司的回购。4、注资5400万，收购了北京美大星巴克的90%的股权。5、与青岛阳光百货协议，在青岛建立大陆第一家独资直营店。 随后加快了在西南市场的步伐。逐步增加独资直营店的 数量。6 、星巴克对外宣称，将全面展开直营模式的连锁经营。星巴克在中国内地有三家合作伙伴 北京美大咖啡有限公司行使其在中国北方的代理权 北京美大咖啡有限公司行使其在中国北方的代理权华北 台湾统一集团行使其在上海，杭州和苏州等江南地区以及台湾的代理权 台湾统一集团行使其在上海，杭州和苏州等江南地区以及台湾的代理权 香港美心公司行使在南方地区（香港，深圳等）的代理权华南华中星巴克在中国的分布情况我很想成为星巴克的常客。——胡锦涛我很想成为星巴克的常客。——胡锦涛营销环境营销策略营销环境营销战略营销环境SWOT分析机会：星巴克善于抓住机会；有机会迅速扩大全球业务，在新的咖啡市场都已经开始出现（指中国、印度等国家）；以星巴克品牌推