末端控制和渠道管理.pptx

末端控制与渠道管理刘永炬个人简介：清华、北大等多所大学MBA、EMBA特聘教授中国广告协会学术委员会委员多本营销专著被列为一些重点大学MBA、EMBA的教材及参考教材受委托撰写中国案例教材和广告策划教材多次参加策划方案的评审和担当评委多次被邀请为跨国公司、外国企业家代表团讲述中国市场营销了解营销营销工作主体内容产品的企划有效送到（销售） 让消费者乐意购买（推广）广告、促销通路的工作销售管理解决消费者想不想买产品的企划有效送到（销售） 让消费者乐意购买（推广）广告、促销通路的工作销售管理解决消费者能不能买到产品的企划有效送到（销售） 让消费者乐意购买（推广）广告、促销通路的工作销售管理适合什么人群找准人群位置如何对人群告知利用什么渠道让人群产生好感如何引起注意达成感性消费适时推销自己营销操作方式从操作过程中理解产 品销售：推广：产品要确立定位产品市场策略产品的品牌产品的价格产品的概念产品的包装产品的服务产品的企划让消费者乐意购买（推广）有效送到（销售） 广告、促销通路的工作销售管理产品的企划让消费者乐意购买（推广）有效送到（销售） 广告、促销通路的工作销售管理把定位目标告知出去启发需求的推广推广的市场定位推广利用方式推广利用时机推广中的媒体组合推广的市场控制产品的企划让消费者乐意购买（推广）有效送到（销售） 广告、促销通路的工作销售管理满足被认知的需求满足需求的销售通路利用通路管理通路控制销售促进销售技巧产品的企划让消费者乐意购买（推广）有效送到（销售） 广告、促销通路的工作销售管理品牌在所有的营销活动中体现品牌塑造和品牌管理品牌定位品牌表现品牌塑造品牌管理让消费者乐意购买（推广）有效送到（销售） 通路的工作销售管理广告、促销营销中的推力和拉力推力过大，造成堵塞拉力小很多企业在这里加强分销和增大拉力销售力大而市场力小(例）一个企业的销售体系非常健全，销售队伍的管理也非常好，企业也经常的做一些销售的训练，使销售力很大，但这个时候市场的推进速度没有加快，反而减弱，这个时候，我们要想解决，从那里下手最适宜。了解分销营销中的渠道分销只有需要扩充市场时才需要分销广大的市场营销中的渠道分销只有需要扩充市场时才需要分销分销的方式：利用经销商企业采用渠道助销参与利用批发商企业只有通过拉力帮助利用代理商营销中的销售力和市场力分销越细，市场离我们的距离越远专业销售推广A产品 推广直营销售B产品 推销推广C产品 营销中销售力帮助市场力分销越细，市场离我们的距离越远专业销售推广A产品 为了能够控制市场，我们只有走到市场面前营销中销售力帮助市场力分销越细，市场离我们的距离越远专业销售推广A产品 当我们或者我们的协议经销商站在这里时，我们的工作就变成这样的管理方式了解渠道渠道成员的选择不是因为赌这个产品有没有市场把产品有效、快速送到消费者面前应该具有一定的网络专业化程度高管理和物流可以帮助降低成本风险承担能力和信息处理能力渠道成员的两面性帮助产品分销产品销量好时，是伙伴关系 ，可以帮助企业降低成本产品销量非常好时，经销商会讨价还价，争取更多利润空间产品销量不好时，经销商可以低价甩货，培植新生品牌渠道成员的选择策略为拓展市场选择愿与企业一起成长的降低一些标准，在一些区域寻找一些经销商，同时不放弃专业性经销商合作的可能，为市场竞争，不输给竞争对手选择竞争对手的经销商强势市场拉动策略靠广告的拉动使经销商主动参与渠道成员的选择策略操务实作要评估经销商，不要让其评估你找能开发市场的经销商给经销上放心的承诺渠道策略应注意的经销商网络是否越广越好？要考虑企业自身的资源是否可以达成这样的网络状况经销商是否越大越好？大的经销商喜欢大的赢利模式，会喜欢控制网络、控制产品，会在其保证自身利益的情况下牺牲小的产品利益。经销商是否越多越好？会产生区域市场冲突砸价现象会损害企业品牌和市场的未来利益经销商在末端都有自己的网络，尤其是农村给经销商让利是否越多越好？渠道策略不是永久的符合市场状况的根据市场状况随时调整策略是否适合当地的市场在当地市场上产品处于什么阶段符合时代特点每个时期的接受思维不一样市场力和销售力的转化会使我们的工作内容改变掌握节奏是我们把握市场的关键深度分销渠道操作推销推广C产品 经销商的助销操务实作专业销售推广A产品 推销推广C产品 经销商的助销操务实作推销是把销售工作和推广工作结合在一起的工作推销推广C经销商的助销帮助经销商分销广大的市场广大的市场经销商的助销帮助经销商分销方式：主管一级做经销商客情维护及公司产品的管理业务代表负责帮助开发客户，零店维护，畅流及理货等经销商的助销案例分享：宝洁：每个城市找一家经销商，（大城市除外）把经销商当成自己的办事处，业务代表在经销商处组建自己的品牌小组，并对小组进行严格的管理和控制。经销商的助销案例分享：顶新：在全国各地级城市建