消费者的学习心理与行为变化.pptx

第8章　消费者的学习心理与行为变化;本章学习要点;学习的含义;学习的作用; ;有关消费者学习的理论;经典性条件反射理论;二、巴甫洛夫的经典条件反射理论;;条件反射演示（资料来源：Pavlovs Dog (nobelprize.org) ;;巴甫洛夫的经典性条件反射理论; 由这个实验可以得出一个结论，学习就是学会用一种新的方式对以前无关的刺激作反应。同时，巴甫洛夫还提出，没有强化就根本不会发生条件反射。即便条件反射建立之后，这种神经联系也是有条件的，所以称之为暂时联系。不仅暂时联系的形成依赖于强化，而且它的巩固也依赖于强化。如果无条件刺激不再同条件刺激结合，那暂时神经联系就会消失，狗再听到铃声也就不再流出唾液来了。 ;经典性条件反射原理在营销上的应用;经典性条件反射原理在营销上的应用;刺激泛化;操作条件反射理论; 斯金纳的操作性条件反射理论;;;; 操作???条件反射理论认为:学习是一种反应概率上的变化，而强化是增强反应概率的手段。如果一个操作或自发反应出现之后，有强化物或强化刺激相尾随，则该反应出现的概率就增加；反之，经由条件作用强化了的反应，如果出现后不再有强化刺激尾随，这一行为重复出现的可能性就会减少，直至不再出现。 经典性条件反射是“刺激——反应”关系，个体的行为受行为之前发生的刺激;的约束。在操作性条件反射中，没有自发的“刺激——反应”关系，必须先诱导主体作出实验者所预期的反应，然后对这种诱导产生的反应加以强化。因此，强化这一环节在操作性条件反射中比在经典性条件反射中重要的多。 操作性条件反射理论的基本思想实际上很简单，归结到一点就是强化会加强刺激与反应之间的联结。 ; 品牌、店名这些符号本来都是一种无关刺激物，但是当它重复地联系着某种奖励或惩罚时，便可以形成一种赞成或反对的态度。商品本身的价值、服务员的言谈举止、价格折扣、有奖销售等都可以成为某种强化物。或者说，消费者的态度来自消费体验。买到合适的、质量好的商品，消费者获得了满足，便会形成积极态度；相反，则会形成消极的态度。; 　专家妙论;工具性条件反射发生的方式和程序;操作性反射条件下消费者的学习过程;工具性条件反射原理的应用;　认知学习理论;观察学习理论;学习的基本特征;8.3.1　学习强度;反应环境;刺激的泛化;刺激的辨别;本章个案分析——  Tupperware (特百惠);;;课堂小组讨论题;谢 谢