消费者的购买决策与行为分析.pptx

第四章 消费者的购买决策与行为分析;主要内容;长虹洗衣机;10.8元;情景案例：王先生会选择哪个度假地?; 王先生关于度假地的品牌信念 度假地 属性 购物 历史名胜 饮食 价格 A 10 8 6 4 B 8 9 8 3 C 6 8 10 5 D 4 3 7 8 (注：每个属性的取值是0～10，10代表属性最大值，但对价格来说则10代表最低价格，因为消费者喜欢低价格) ;第一节 购买决策的内容和类型;二、消费者购买决策的内容;二、消费者购买决策的内容 ;营销人员需要了解： 消费者所追求的产品利 益点是什么？即产品提 供顾客的使用价值是什 么 ？;确定购买对象不只是确 定要购买的产品类别， 还包括要决定购买产品 的品牌、型号、价格等 营销人员需要了解的是： 影响消费者选择或确定 其购买对象的因素有什 么呢 ？;消费者在选择购买地点 时会受到以下因素的影 响： 1.以往的购买经验 2.购买习惯 3.惠顾动机 4.个人偏好 5.求便、求廉、求速等动机 6.购买产品的不同类别 ;购买时间的确定受很 多因素的影响：如 1.满足需要的迫切性 2.消费者的闲暇时间 3.消费者购买力 4.促销活动;不同的购买者因为其购 买任务不同，因此所关 注的点是不同的。 ;购买方式的选择也受若 干因素的影响，例如， 消费者个性、消费者受 教育程度、消费者的职 业、年龄、性别等等。 ;实践运用;二. 购买决策特点 ;购买决策方式; 3.经济状况; 糖果 冷饮 玩具 文体用品 时装 家庭用品 保健品;家庭是消费者活动的重要场所，家庭成员是最具影响力的相关群体。; 对营销人员的启示;各自支配型：生活用品 丈夫支配型：人身保险、汽车、电视机 妻子支配型：洗衣机、地毯、家具、厨房用品 共同支配型：度假、住宅、户外娱乐 ;丈夫的角色;性别、职业 受教育程度;三、消费者购买决策类型;消费者有一 定的购买经 验，但每次 选择前还是 会进行比较 评价。;惯常决策;有限决策;广泛??策;购买决策，是一个较为复杂的问题，它涉及面广，为便于理解和运用决策的理论和方法，我们从不周的角度对购买决策进行分类。1、按决策问题的性质，可分为战略性决策和策略决策。 2 、按照购买决策目标的性质则分，可分为常规型和非常规型决策两种类型 。 3 、按照决策的目标要求来划分，可分为最优决策和满意决策。 4、按照决策要求所获得答案数目的多少来划分，可分为一次决策与多级决策。 5 、按决策问题的风险性来划分，可分为确定型决策，风险型决策和不确定型决策。 ;不同商品购买决策类型的差异分析;忠诚于你的产品以及公司时间更久 购买公司的更多新产品，增加购买量，提高购买等级 为你的公司和品牌、产品说好话 忽视竞争者品牌和广告，对价格不敏感 给公司提出产品与服务的改进建议 降低服务成本;一. 顾客满意;二.顾客忠诚;不同商品消费者购买决策的差异;第二节 消费者购买行为分析;消费者购买行为理论;传统心理学模式; ;3、积极作用 此模式被营销人员所接受，应用于企业实践活动，尤其是有关促销策略，如广告策略的制定等，收到较好的效果。 4、不足 这种理论对人们对商品及促销活动的感受以及人际之间的影响在购买行为中的作用，不能作出让人满意的答复。;（二）、风险理论;（三）、解决问题理论;（四）、选择决定理论;（五）、理性的经济核算理论;（六）、象征性社会行为理论;消费者购买行为类型; ;（五）按照购买方式以及态度要求分;消费者购买行为类型分析;2. 减少失调感的购买行为。 　　减少失调感的购买行为指消费者并不广泛收集产品信息，并不精心挑选品牌，购买决策过程迅速而简单，但是购买以后会认为自己所买产品具有某些缺陷或其他同类产品有更多的优点，进而产生失调感，怀疑原先购买决策的正确性。 　　产生的条件：消费者属于高度参与，但是并不认为个品牌之间有显著差异，则会产生减少失调感的购买行为。  　　相应的营销策略：营销者要提供完善的售后服务，通过各种途径经常提供有利于本企业和陈