消费者行为学教学讲义.pptx

消费者行为学教学课件; 教学要求与考核方法 ;一、基础研究群体和行为导向群体 ;二、消费者行为学研究在市场营销专业课程体系中的地位;三、消费者行为研究比较重要、有较高地位的原因; 为什么要专门研究消费者行为;四、教学要求;（二）应用性要求 1、能够解释各种消费现象和企业营销活动的成败得失。 2、一定程度上能了解、预测各种消费品市场的趋势、居民消费倾向、结构、购买特点等的变化趋势，至少是近期特点。 3、能够进行难度适中的营销策划。 4、能够了解、评价政府引导消费的政策，并能提出一些建议。 若干案例分析;五、参考书目;六、考核方法; 第一章 绪 论;第一节 消费者行为研究的内容;一、基本概念; 2、消费者 有三个层次的消费主体，我们主要研究家庭和个人消费者。他们的主要特点是： （1）他们是自然人，而不是单位、法人；（2）他们是利用各种来源的个人收入进行独立、自主的消费。（3）他们是为了满足各种直接的生活需要而进行消费。 ; 3、消费资料 消费者是消费主体，消费资料是消费客体。广义地说，所有能满足消费者生活需要的资料都是消费资料。我们研究消费资料时应注意如下问题： · 应具有市场意义 · 主要用于生活需要 · 居民支出不同于消费支出 · 消费投资的两重性 ; 4、消费行为 一个简单定义是：指人们为满足需要和欲望而寻找、选择、购买使用评价及处置产品和服务时介入的过程和活动。 但应包括消费者的主观心理活动和客观物质活动两个方面。 从消费行为的全过程来说，包括消费需要、消费动机的产生，消费收入的取得，确定消费观念和制定消费计划（包括确定消费预算和大致的消费结构），具体商品购买时的心理活动，购买活动本身，最后到对消费资料的实际消费。 ;二、消费者行为研究的主要内容; 三个应用问题是： 1、各类企业如何按消费者心理和行为，制定正确的营销原则和策略？ 2、消费者的消费支出、消费结构、具体的购买行为是否都有一个合理化问题？如果有，合理化的标准、原则和方法是什么？ 3、国家和有关主管部门，如何根据消费者的心理和行为，制定合适的消费政策，并对消费者加以教育和引导？ ;消费者决策、行为的主要内容;消费者决策、行为内容的重要性分析;; 我们所要重点研究的消费行为是具体购买行为，特别是产品、品牌、地点选择问题。 ;需要研究的主要消费行为特征（可观察部分）; 5、数量选择中：一次性购买量、一次性消费量；购买频率；一定时期中的总购买量、总消费量；产品储存时间；波动性特征。 6 、地点选择中：不同地点（业态种类、经销商品牌、规模、地理位置等）购买的数量结构；地点与产品，与品牌，与数量等选择的对应性特征；对不同地点所含利益点的追求倾向、判断倾向；习惯性、多样化和忠诚度等。 7、时间选择中：购买一般产品的时间特征；特定产品购买的时间特征；实际消费的时间特征；不同产品购买、使用的时间结构； 8、方式选择中：不同方式（现场、邮购、电话、网上等）购买的数量结构；与其他购买问题的对应性特征；有关追求倾向、判断倾向；习惯性、多样化等。 9、信息获取中：主动性特征；内容特征；媒介特征；时间特征；场合特征；范围特征；深度特征；波动性特征； 10、选择过程中：速度；坚定性；与信息获取过程中的交叉部分。;讨论题一：;三、消费者行为学是一门独立学科;第二节 消费者行为研究产生与发展的原因; 一、消费者行为研究产生与发展 的基本过程; 二、消费者行为研究产生与发展的原因 ;第三节 消费者行为研究的方法和分析框架; 消费者行为研究的产生与发展源于多种社会需要，并主要是为企业的市场营销活动服务的。 消费者行为学如同其他任何一门社会科学一样，所运用的研究 方法基本是一样的，如科学抽象，分析和综合，质量和数量分析，逻辑和历史的统一，实验方法，社会调查等，但它作为一门独立 学科，决定了在这一具体的研究领域中所运用的研究方法有些侧 重点或特点。 ;（一）作为方法的消费者行为学理论;（二）进行社会调查、搜集资料 所要侧重运用的方法;（三）分析资料时需要注意运用的一些方法;（四）案例研究法;;二、消费者行为研究的分析框架;（一）三（或四）要素分析框架; （二）一般购买行为模式（五要素分析框