汽车营销学讲义课程.pptx

汽车营销学(上) ;;课程主要内容 第一章 汽车工业与汽车市场 第二章 汽车市场环境分析 第三章 汽车市场消费行为分析 第四章 市场供求与市场竞争 第五章 汽车市场调研与市场需求预测 第六章 市场细分、目标市场的选择及市场定位 第七章 汽车产品决策;课程主要内容 第八章 汽车产品的价格策略 第九章 汽车营销实务 第十章 汽车营销人力资源开发 第十一章 汽车关系营销(客户资源管理) 第十二章 汽车服务营销理念 第十三章 汽车专业营销技巧 汽车营销案例分析与专题 ;绪论：市场及其相关概念;市场;第一章 汽车工业与汽车市场;1、我国汽车工业的发展状况 解放初期建成第一汽车制造厂， 1955年生产61辆货车，1966年生产55861辆汽车， 1966年~1977年建成第二汽车制造厂， 目前：一汽；东风；上海大众；上海通用；长安等 2015年规划产能：3500万辆 / 年 中国汽车消费在全球消费中的比例，从2000年的3.6%， 上升到2009年的22.4%;? ;2000年—2009年中国汽车产量在全球的排名及占比 ;量的增长：2002年以来，每年新车销售量净增超过100万辆。2008年我国生产汽车934.5万辆,同比增长5.2%,超过美国位居世界第二。2009年生产汽车1379．5万辆，同比增长48.2% 质的增强：2009年实现汽车出口33.24万辆，其中乘用车出口14.96万辆,出口市场包括中东、拉美、俄罗斯及欧美等；产品自主开发能力强。 视野更加开阔：到2020年，我国汽车将实现年产销2000万辆，占全球份额的25%左右；产业增加值占GDP的比重将达到3%，产品的自主开发技术水平将接近日韩，自主开发产品在国内市场份额占70%以上。;;;2、国外汽车工业发展状况 年产100万以上的国际企业集团： 德国奔驰、奥迪； 美国通用、福特； 法国雪铁龙， 日本丰田、日产等。 2008年： 日本产量保持稳定，为1159.63万辆； 美国汽车产量为1078.07万辆，降幅达4.5%； 中国汽车产量为889.24万辆，同比增长22.0%;;3、汽车工业在国民经济中的地位 日本12.6%； 美国12.8%； 韩国10.8%; 中国：;2000—2008年汽车工业增加值及所占国民生产总值比例 ;2000-2009年汽车工业税收及占比 ;4、汽车工业作为支柱产??的主要原因 汽车工业是需求收入弹性系数高的产业 汽车工业充分体现机械制造业技术进步方向 规模经济效益高，劳动生产率高。 对整个经济有较大带动性效果的产业； 重要的出口创汇产业：全世界汽车进出口贸易额占总贸易额20%以上。;5、汽车行业面临的挑战; 环境保护：包括汽车生产过程，使用过程和使用后对环境的影响和破坏。 技术进步：技术进步体现在产品与营销两个方面。销售好的汽车一定是很多先进技术的结合，例如：发动机炭黑过滤器，能与驾驶者交流的“预安全系统”，自动寻迹行驶装置等，线控转向，带自动制动的泊车辅助系统，7速生动变速器等。 消费者的主导作用： 差异消费—买方市场的形成，无差别的消费时代已经彻底结束，新的细分变数（如生活方式、追求的利益、职业、气质、阶层、品牌忠诚度等）的出现，使消费群体各具特色； 理性消费—消费者根据自身的投入与产出、成本与绩效的比较来进行的消费，消费时的分析和选择； 感性消费—在买方市场条件下，消费者的消费行为带有很强的感情色彩。 ;未来汽车发展的十大趋势;;未来汽车发展的十大趋势; 汽车服务与销售 汽车产能不断提升 汽车年销量：2000万 卖方市场 → 买方市场。 ;; 汽车服务与销售 2009年末，全国民用汽车保有量达到7619万辆（包括三轮汽车和低速货车1331万辆），比上年末增长17．8％，其中民用轿车保有量3136万辆，增长28．6％， 2009年，全国机动车驾驶人数量达到1.9977亿人，同比增长10.58%。其中，汽车驾驶人为1.3820亿人，占驾驶人总数的69.18%，是汽车保有量的1.81倍；同比增长13.2% ，私人购买轿车的比例已经增加到77%。 当前，国外知名汽车服务机构纷纷进入我国市场，我国汽车服务业在面临庞大发展空间的同时，竞争将更加激烈，特别是汽车服务人才的缺口迅速扩大，对汽车服务人才素质的要求迅速提高。 在现阶段和未来，汽车的销售比汽车制造更加重要也更加困难。;6、营销与市场 市场=人口+购买力+购买欲望 营销：是一种社会管理过程，在此过程中个人和集体通过创造、提供、交换对别人有价值的产品来获取他们需要和想要的东西。（三层次：目的、手段、核心内容）;市场营销过程与