海信集团的“新绿工程”品牌规划.pptx

海信集团 “新绿工程”品牌规划（上海、北京、桂林、沈阳）上海梅高创意咨询有限公司海信“新绿工程”品牌规划系统上海梅高创意咨询有限公司品牌总体规划思路我们在那里?消费者对海信的认知量化分析、质化访谈，与业务员访谈 核心问题点品牌总体规划思路我们到哪里?品牌定位规划系统品牌形象的形成 延伸认同基本认同 品牌定位模式品牌定义 企业定位品牌内外势的影响品牌角色价值主张品牌总体规划思路我们如何到达?品牌实施和实现系统圈脑360度品牌管理中短期目标品牌总体规划思路我们做的怎样?评估要素联想性/区隔性评估价值认知品牌个性企业联想忠诚度评比价差效应满意度/忠诚度市场状况评估市场占有率市场价格通路覆盖品质认定/领导性评估品质认定领导性/受欢迎度知名度评估品牌知名度电视广告认知分析6050403020100电脑强中之手招招领先海信电视智能王HISENSE总体印象在海信广告的接触人群中，其产品广告功能记忆点分散，印象模糊。总体印象认知率低。消费者希望之联想4035302520提及率151050高科技质量可信创新行业先锋国际化消费者希望之品牌联想是高科技、质量可靠和创新。品牌定量分析上海南京8090熊猫8070长虹长虹7060康佳金星6050TCLSONY 5040东芝松下4030TCL飞利浦3020康佳日立20海信海信1010海尔00未提示提及率未提示提级率海信品牌认知排名靠后。直接进入购买名单的机率较小。品牌定量分析技术水平的比较（均值） 华东市场海信的技术水平被认为是较低的品牌定量分析各品牌的创新能力均值 华东市场有60.5%的人将海信创新能力排在后两位品牌定量分析各品牌的亲切感均值 华东市场海信的亲切感被认为是较低的综合喜欢排名(第6位)知名度（第7位）技术水平（第7位）研发能力（第6位）质量（第7位）海 信品位、档次（第6位）创新（第6位）企业发展前途比较(第6位）亲切感（第7位）售后服务（第7位）品牌综合认知注:取样华东南京市场消费者调查报告（99年）。所列调查品牌为：长虹、海尔、海信、熊猫、春兰、康佳、TCL。品牌定性认知消费者如是说：?海信，技术是蛮好的，我有一个搞电脑的朋友，他说海信的电脑技术在国内是最好的，所以彩电也错不了，而且，他敢公开自己的环保技术指标?海信，没印象，好象有空调的吧！还有彩电？?小青年，能上进，接收能力强，就是有点清高?他应该是40多岁，做研究的工程师，比较严肃，爱好，做研究吧? 以前没感觉，现在买了有了，当初是看中他价廉物美资料来源消费者座谈会品牌定性认知具有创新精神，能跟的上时代有高的技术水平有内涵、事业心但是不够世故，不能主动去争取，（表现自我）对很多人来说，海信还不受关注，没有清晰的印象，陌生沟通不畅品牌定性认知业务员如是说：? 现在好一点了，原来海信的广告、促销都是临时性的，缺乏统一的 规划，没有灵魂? 海信现在主要以软性广告为主，效果有，电视广告效果会更好，但 广告（电视）并不一定做了就有用，如创维：广告对销量的促进作 用不大?海信产品好，但促销、店面应该统一布置?促销员有时要说一个小时，如果海信的知名度能高点，就容易多了资料来源业务员座谈会品牌定性认知海信一直在进步有好的技术水平有内涵、事业心但是还在调整中，能更好体现自我可以更好，可以更清晰化、明确缺乏统一策略品牌定性认知?我对海信很有信心，我有时和TCL、康佳的经理开玩笑说：“过一、二年，海信绝对是第一，他们说怎么可能，我说走着瞧吧?海信的最终对手还是国外品牌?现在的电视太多了，都差不多，就看谁有特点?我估计过几年，海信、TCL、海尔可能会起来，因为他们比较新，有实力对海信未来有信心资料来源消费者、业务员座谈会品牌定性认知20--25岁男性 3545岁男性--有朝气、活力 严谨、在实验室里工作--时尚、能跟上时代 以工作为乐趣，不外露--聪明 思考但是 但是有点清高 比较沉默爱面子海信品牌特征消费者认知特征彩电、空调、音箱、电脑、电话、照相机 （复合电器企业）产品范畴行业领先地位技术覆盖全国四大区域 行销区域品牌定性认知海信品牌错位认知特征彩电或空调家电脑(单一电器生产企业)技术比较落后区域市场报纸、电视认知途径有文化层次、对科技有认知使用者三十年历史，科工贸一体大型企业品牌传统品质价值内在质量优异品牌定性认知海信品牌错位认知特征口碑普通市民一个新介入市场的电视机空调同其他产品差不多（购买时才认为好）结 论核心问题