某沙发营销推广规划案.pptx

专案一联邦·米尼沙发营销推广规划案在撰写本案前，我们做了哪些功课？ 一、走访了番禺吉盛伟邦各沙发品牌经销商店面 二、查阅了大量沙发行业信息动态及其发展趋势番禺吉盛伟邦走访调查情况：走访时间：7月25日下午14：30—16：30走访人员：2名走访对象：联邦米尼沙发当前的主要竞争对手——左右沙发及顾家工艺（未发现芝华仕沙发店面），及以红苹果为代表的布艺沙发店面。调查情况如下：品牌设计风格颜色沙发材质价位（套）优惠活动左右沙发大气、优雅舒适度高棕红、乳白黑、咖啡真皮12000以上打折联邦米尼传统、中庸舒适度不够棕红、乳白黑、咖啡真皮折后价最低9000以上8.5折顾家工艺时尚、个性舒适度适中棕红、乳白黑半真皮真皮8000左右8折红苹果前卫、炫彩蓝、红、乳白布艺5000左右打折品牌款式数量终端包装服务态度左右沙发多情境体验好联邦米尼很少杂乱（跟其它家私产品混杂）很好顾家工艺一般陈列有序一般红苹果一般随性而不乱一般备注：由于时间有限，调查的范围不广，可能以上调查 结果与全国市场状况有偏差，请客户指正！走访调查小结：家居馆内充斥了众多沙发品牌，产品良莠不齐。加上国外品牌，及国内大众及二、三线本土品牌，市场竞争激烈市场竞争愈演愈烈沙发市场二分天下价格战即将爆发随着各品牌细分市场建立，未来沙发市场价格战血拼在所难免，沙发行业将迎来一次新的市场洗牌真皮沙发占据中高端市场，布艺沙发攻占中低端市场根据走访情况,我们给予相关建议：1迅速打响品牌知名度，扩大影响力让消费者及经销商快速认知认同亟需设计多样款式以供客户选择，为细分市场奠定良好的基础2果断出击，攻占中高端市场单就真皮沙发市场而言，左右对中低端市场照顾不周，顾家工艺未进入高端市场。因此，中高端市场还有一片广阔的前景4做好终端建设建立联邦米尼品牌专有的直销店及做好店面（包括经销商店面）的整体包装3进入本案目 录市场解读篇营销攻略篇年度推广篇市场解读篇品牌上路，去向何处？来路与去向竞争的方向系出名门品牌来路联邦沙发一路历程历经风雨二十六年推出藤制沙发，开始沙发探索之路第一套原木沙发问世联邦椅风靡全国率先引进软体沙发生产线沙皮狗沙发闪亮登场休闲系列沙发新潮流率先获得国家免检资格“威迪尼”沙发推出联邦沙发畅销100多国家及地区获国家CANS认证，检测通行全球60多个国家和地区联邦● 米尼沙发品牌耀目登场……1984年—1997年2000年—2005年2007年—2010年来路从手工作坊式的小厂，发展成集创研开发、生产和销售为一体的制造沙发的行业知名企业，这一路，联邦用了26年。近年来，随着整个沙发行业的蓬勃发展，联邦沙发仍在扩大和增长，但速度无疑是慢了下来。联邦家私一直未创建自身的沙发品牌，在激烈的市场冲击下，联邦沙发的销售额在逐渐缩水。其设计、生产、服务优势在业界树立了巩固的地位，但这些优势正在被竞争对手逐渐超越。在这样一个大背景下，联邦米尼沙发品牌诞生了。它集合了联邦家私旗下沙发产品，承载着联邦家私集团业务新一轮增长的使命，同时也将面临市场巨大的挑战。联邦米尼沙发品牌上路上路即面临六大挑战认知挑战如何让消费者第一时间认知并接受品牌。在细分市场的情况下，怎样让消费者改变对原有产品形象的烙印？销量挑战如何在整个市场需求大幅度暴涨的环境，整合联邦家私旗下的沙发产品，获得较大销量的提升？利润挑战如何在全行业在面临价格战危机时，提高利润率，使企业获得长期稳定的回报？业务挑战如何在沙发市场日益细分、布艺沙发欲二分天下的的市场变幻中，调整合理的业务组合？竞争挑战如何打造品牌的核心竞争力，在市场日益庞大的竞品中实现突围？渠道挑战如何夯实、提升原有渠道网络的同时加大新建网络的市场渗透率、掌控力？春秋霸主品牌去向品牌1-3年内发展目标中高端市场品牌领导者规模方面：未来的1-3年，联邦米尼品牌将成为中国中高档沙发的最有价值的品牌之一，将打造一支行业领先的、高素质的经营管理团队、市场营销团队、设计生产团队能力方面：联邦米尼品牌以现代化大型规模生产、严格的产品质量控制降低成本，使利润率应保持在15%以上，深入渗透中国一二三级城市，占领最大的市场分额。同时以较高的新产品开发率吸引着行业的不断跟随。品牌3-5年内发展目标沙发行业第一品牌成为中国沙发行业的第一品牌中国沙发行业标准的倡导者、制定者独辟蹊径竞争方向独辟蹊径的要点：市场需求特征——发现机会竞争环境分析——发现威胁品牌自身分析——发现优劣势观察行业成功的关键性因素市场需求价值价值竞争对手公司成本产品/服务差别 市场需求总量概况2010年，中国家具生产和出口将并驾齐驱，荣登全球家具宝座。据预测，2010年中国家具生产总值将达到400多亿元（美元），超过美国；出口将超过150亿美元。 国内沙发业呈现购销两旺的势头，到2010年末我国人口将达到14亿，