武汉大学《市场营销管理》.pptx

《市场营销管理》;第一讲 如何全面认识市场营销;三 个 案 例;第一节 从三个层面来认识市场营销;第二节 从观念角度理解的市场营销;生产观念;产品观念;推销观念;营销观念;客 户 的 层 次;客户背叛率降低（客户保持率提高）对于企业的影响 ;第三节 从策略的角度理解市场营销;如 何 认 识营 销 管 理 的 实 质;需 求 的 八 种 型 态;市 场 营 销 管 理 过 程;市场营销战略与战术的规划;第二讲 市场和市场营销环境;第一节 市 场 分 析;第二节 市 场 营 销 环 境 的 性 质;第三节 市场营销环境分析;人 口 环 境 分 析;经 济 环 境 分 析;社 会 文 化 环 境 分 析;营 销 环 境 分 析 图;实例：一个卷烟企业所面临的营销环境;第三讲 消费者市场与消费者行为分析;第一节 消 费 者 市 场;第二节 影响消费者购买行为的因素;影响消费者购买行为的心理因素;影响消费者购买行为的文化因素;影响消费者购买行为的社会因素;影响消费者购买行为的个人因素;表1：时代差异的影响力——来自杨凯洛维奇（Yankelovich Partners）的研究;表2：时代差异初探;第三节 消费者购买的一般过程;消费者购买类型;消 费 者 购 买 角 色;消 费 者 购 买 的 一 般 过 程;判 断 评 估;第四讲 市 场 细 分;第一节 市场细分概论;市 场 营 销 策 略 的 演 变;市 场 细 分 的 客 观 基 础;市 场 细 分 的 作 用;第二节 市场细分的标准和原则;第三节 目标市场的选择;评 估 细 分 市 场;市场的吸引力——竞争环境分析;同行业的竞争者;替代品的竞争者;潜在的进入者;供应者的经济力量 ;顾客的经济力量 ;目 标 市 场 范 围 策 略——如何界定业务或生意;案例1：SAS航空公司界定自己的目标市场;案例2：西南航空公司;案例2：西南航空公司（续）;市 场 细 分 化 策 略;第三节 产 品 定 位;分析竞争优势的工具——价值链;第五讲 产 品 策 略;第一节 产 品 整 体 概 念;第二节 产 品 组 合 决 策;案例：PG公司的产品组合（部分）;产 品 组 合 评 价;第三节 单个产品决策——品牌决策;什 么 是 品 牌？;品 牌 模 型;品牌价值及品牌力;品 牌 形 象;品 牌 决 策;强生公司产品命名测试?;第四节 产品生命周期;产品生命周期的概念;使用产品生命周期概念时应注意的概念;产品生命周期各阶段的营销策略——投入期;成长期的营销策略;成熟期的营销策略;第五节 新产品开发、试验及推介;技 术 战 略与 产 品 战 略;新 产 品 开 发 的 程 序;新产品开发的程序（续一）;新产品开发的程序（续二）;第六讲 价格策略;第一节 有效定价的基本程序;有效定价的程序;第二节 影响价格的主要因素;消费者对价格的认知和接受过程;影 响 价 格 的 主 要 因 素;附：奥克森菲尔德定价目标一览表;影响价格的主要因素（续一）;影响价格的主要因素（续二）;第三节 定价的基本方法;成本导向定价法;第四节 定价策略;一般性定价策略;细分定价策略;心理定价策略;一. 对价格差异的感受;例：奇数价格尾数对人造黄油销售量的影响;二. 参考价格的形成;建议的参考价格： 包含建议参考价格的广告宣传与不包含建议参考价格的广告宣传相比，对耐用消费品的购买决策影响更大 顺序的影响： 例： ;参考价格的形成（续一）;参考价格的形成（续二）;三.价格的心理“设计”;三.价格的心理“设计”（续一）;四。为随机性产品定价;例：损失的概率对购买保险的影响;第七讲 促 销 策 略;第一节 沟通过程和促销组合;制订最佳促销组合;第二节 广 告 策 略;广 告 运 动 的 管 理 及 决 策;制 订 广 告 目 标;不同广告目标所对应的广告表现形式;决 定 广 告 主 题;广 告 创 意 ;第三节 营业推广——销售促进;营 业 推 广 的 工 具——针对消费者;营 业 推 广 的 工 具——针对中间商;第四节 公共关系;第五节 人员推销; 人员推销的管理决策;什么是优秀的推销人员必备的素质： ;推销方格;销售员的类