某房地产公司开盘上市整体推广策略.pptx

开盘上市整体推广策略2008年8月目录第一部分 传播目标………………………3第二部分 终端卖点/产品支持……………6第三部分 品牌形象/个性塑造……………66第四部分 现场包装策略…………………90第五部分 客户发动策略………………128第六部分 广告与公关策略……………140（共200页）第一部分 传播目标为了开盘前的蓄客最佳目标（3-5倍）：300-500个VIP客户理想目标（2-3倍）：200-300个VIP客户基本目标（1-2倍）：100-200个VIP客户(备注：VIP客户为缴纳3-5万诚意金的客户）为了价值的提升4000—6000的销售单价挑战，包装营造能够让价格提升50%以上的附加价值。第二部分 终端卖点/产品支持传播的作用过程阶梯消费者现场互动经历渠道展示推广思考路径策略第一步前期策略回顾确定了“五星级光合家园”的项目定位。确定了“景观”和“科技”两大项目优势卖点。项目定位五星级光合家园景观科技？问题提出“景观”和“科技”能很好诠释“光合家园”的定位核心，但在传达“五星级”的意义上还稍显欠缺。同时一个将近300亩的德州超级大盘在长达大半年的铺垫期内光靠“景观”和“科技”两个卖点支撑还略显单薄。建议五星级的高端形象，一个超级大盘的形象需要一个丰满完整系统的价值群来支撑。因此，我们需要对蔚来城的价值体系进行一个梳理。本部分结论五星级光合家园客户价值(利益点)体系景观价值(利益点)群：前所未有的——社会优越感与自豪感乐趣体验健康环境观赏价值休闲享受艺术价值科技价值(利益点)群健康身心舒适提升节约能源保护环境高端价值(利益点)群社会优越感与自豪感服务享受品质享受更多居家选择和生活体验项目卖点五星光合家园景观卖点科技卖点高端卖点中央景观中央水景原生机能健康科技地段周边环境特色植被绿野坡地中央空调科学采光交通规模艺术长廊无边泳池24小时热水保温隔热规划建筑设计跌水溪流叠水流瀑恒温泳池智能通风社区空间户型喷泉广场渔人码头公用照明绿色建材会所入户大堂木栈桥木栈道健康饮水配套物业管理曲径通幽特色景墙绿色节能教育认证儿童游乐场多样化广场景观会所五星级光合家园三大价值体系详细解读项目的41大优势卖点五星级光合家园一、景观卖点梳理景观买点-艺术情景园林“前所未有”是我们的园林景观设计之于德州而言，我们需要给整体的景观园林一个核心概念来包装，为此我们根据其特色将其命名为德州首个“艺术情景园林”。景观卖点-艺术情景园林1、中央景观光合园和天健园形成两大70,000 ㎡“中央公园”，景观开阔，又能照顾到每户景观的均好性。此外，南邻1800亩长河公园，形成更庞大的外中央公园景观。景观卖点-艺术情景园林2、中央水域8,000 ㎡私家中央水景延伸到洋房区，户户邻水。此外，南邻长河公园600亩水域，两大水系交相辉映。景观卖点-艺术情景园林3、特色植被追求四季分明的“自然野趣”特色植被方式，世界领先的生态环保理念。景观卖点-艺术情景园林4、绿野坡地富于变化的坡地设计，让园林和景观步移景换，让景观更加立体化。景观卖点-艺术情景园林5、艺术长廊小区内有很多景观廊架，配合点缀园林小品，形成多道艺术长廊。景观卖点-艺术情景园林6、无边园林景观泳池采用无边际的设计方式，让泳池与中央水景融为一体，此外被园林包围，即可畅游又可观景。景观卖点-艺术情景园林7、跌水溪流多出跌水溪流的景观设计，让水景更富层次感和赏心悦目。景观卖点-艺术情景园林8、叠水流瀑景观中设计有叠水平台，形成微型流瀑的愉悦景观。景观卖点-艺术情景园林9、喷泉广场多处喷泉广场的设置增加景观的趣味性和生动性。景观卖点-艺术情景园林10、渔人码头多处水边木平台的设计营造富有情调的渔人码头风情。景观卖点-艺术情景园林11、木栈桥跨越溪流和水景采用木栈桥的设计，为景观锦上添花。景观卖点-艺术情景园林12、木栈道多出采用木栈道的景观设计，让景观展现更多品质感。景观卖点-艺术情景园林13、曲径通幽园林小径采用曲线流线设计，与处处垂荫的绿化共同营造曲径通幽的意境。景观卖点-艺术情景园林14、特色景墙在园林众多处设计有特色景墙，增加景观的可读性。景观卖点-艺术情景园林15、儿童游乐场设计有园林景观式儿童游乐场，更富童趣的自留地。景观卖点-艺术情景园林16、多样化广场两大园内，设置多处的广场，增加人群的集中效应，增强园林景观的实用性，达到可观可用的效果。景观卖点-艺术情景园林17、景观会所造型美丽的会所设计在中央水景畔，将会所的设计融入风景中。五星级光合家园二、科技卖点梳理科技价值-原生机能 健康技术纵观我们的技术点，都是围绕节能、环保和生态三个方面。 但在传播上这三个词汇比较中性而且没有直接表达消费者的切身利益，我们建议将“节能、环保和生态”转换成“原生机能，健康科技”，给消费者更多关联想象和关联利益。科技价值-原