某房地产公司推广策略报告.pptx

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万 城 华 府 【 2008年推广策略案 】 Strategy Ad. Planning 2.2;目录 Contents;PART 1 2007年策略总结;一、策略综述;【核心竞争力组织结构模型】;二、策略分层;二、策略分层;【2007传播节奏】;1、营销费用分析;【宏观——营销费用配比分析 】;【微观——广告投放渠道配比分析 】;【微观——广告投放渠道配比分析 】;1、非主流媒体的大投入量使用 2、特殊公关活动的大投入量使用 3、特种营销渠道的开发与使用;2、目标客户与诉求分析;3、随机客户 随即客户是指在本案的推广体系下,由于某个特殊的卖点吸引或是某中特殊原因产生购买的客户群体。 如因为孩子教育问题购置物业的客户,因为愿与好友相邻居住而购置物业的客户等等。 此部分客户不作为策略考虑的主要因素。;【2007年成交客户分析 】;【2007年成交客户分析 】;2、其他区域 海淀区以外的其他区域客户相对而言对本案“昆玉地王”的土地价值并不十分敏感,因而在以“土地价值”为核心诉求的2007年,这个区域的客户仅占据了极少的一部分; 对于那些诸如亚运村、金融街等交通相对便利的区域的高端客户而言,基本都属于“隐性客户”,同样需要本案在工程形象的基础上,展现一个完整的、由“土地价值”与“产品价值”共同构筑的“城市别墅”品牌形象后,才能对此部分客群产生杀伤力,引发购买欲望;;三、2007年推广工作回顾与总结;1、户外广告昭示效果;【悬念登场 】 ;【形象塑造 】 ;【敏感传播 】 ;为配合阶段性公关活动—“十年万柳,建业百年”,深度挖掘万柳客户,树立本案在万柳的品牌地位,在万柳中路增设道期,形成“事件营销”的整合效力。;现场工地围档;为进一步挖掘教育卖点,并针对销售中因孩子在同一所学校所带来的客户连带购买,在中关村三小增设户外广告牌,并附载活动信息告知。;中关村三小户外;【整体点评 】 ;2、公关活动组织回顾;【OPEN £ LISTEN——万城华府专场音乐会 】 ;组织形式:采用直投方式邀请万柳地区居住客群,以排号活动为新闻线索,配合现场小型音乐会的形式,以千万豪宅排号的热闹场面为报道核心进行多 渠道的媒体宣传。;【仲夏之夜-品酒会 Invitation for “Summer Night” Tasting Party 】 ;活动形式:以内部认购为重点,嫁接世界知名品牌为导线,不仅仅增加了客户对项目的认可度和信心度 效果点评:完成开盘前期内部排号和认购工作;通过对此次活动的网络直播和媒体报道,产品定位得以广泛传播,达到了品牌及经营理念传播效果;【城市别墅生活演绎暨产品说明会 】 ;【月光杯万柳高尔夫欢乐家庭邀请赛 】 ;活动诉求:维护已签约客户及意向客户,坚定客户信心;吸引目标客群对项目的关注,间接促进销售提升;通过GOLF联动,提高项目品牌知名度;拉近与客户距离促进成交;链接GOLF与本案,突出环境卖点;组织形式:活动采用家庭高尔夫配对赛、家庭游戏、灯谜、放河灯等形式,努力营造家庭氛围 效果点评:节目安排灵活多样,互动性强,达到了预期设想的欢乐、喜庆的热闹氛围。成功树立了良好的品牌形象,一定程度上推动了口碑传播。;【长安俱乐部 8 周年庆典—万城华府之夜 】 ;2007年本案的平面广告传播基本以“昆玉地王,秉政京西”为核心诉求,派生出府、山、河、GOLF、龙归大海的大情景、大卖点、大形象,以桥牌、 CHAIRMAN两套系列报广勾勒人群,构建了完整的品牌形象。 ;;【报广回顾 】 ;《龙归大海篇》;《好山园篇》;《喜龙舟篇》;《锤丸之地》;《桥牌篇》;《Chairman》;《国际标准篇》;4、软性宣传;;【软宣回顾 】 ;3)卖点传播 根据各节点的诉求要点的软宣攻势(如国贸物业服务先行与学区中的千万TOWNHOUSE等) 2)事件宣传 围绕各阶段的公关活动所展开的事件型软宣攻势(如万柳居住价值研讨、1天认购2亿美国红酒助兴、高尔夫家庭赛等等);2007作为本案的形象年,成功塑造了“昆玉地王,告竣万柳,秉政京西”的市场美誉。但市场对本案的认同过多的停留在由环境、交通、教育、人文、低密以及城市配套所构成的土地价值上。 由于受到工程进度、产品实现等等诸多因素的影响,引致2007年未能适时进入产品解读期,致使2007年12月—2008年2月出现了一个明显的“策略断层”(正是因为现场条件对“隐性客户”没有触动力,导致“万柳十年”大型活动的推后、市场中没有本案的声音)。“城市别墅”的产品概念虽已抛出,但整体都略显单薄。虽然在这一阶段销售状况依然保持良性:截止1月底,J区销售3.6亿,签约2.4亿,官邸销售率90%、大地别墅70%。 但可以肯定的是,当显性客户一旦不能

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