消费者购买决策概述.pptx

消费者行为学 消费者 行为基础 外部影 响因素 营销 因素 消费者 购买决策 内部影 响因素 消费者 行为学 第八章 消费者购买决策 第一节 消费者决策概述 一、消费者决策的含义 是消费者在可供选择的若干种购买方案中选定一种合理方案的过程。 决策是消费者购买活动中的关键环节，没有决策就没有消费者的购买行为。 二、消费者购买决策的类型 （一）扩展型决策 1.含义 2.扩展型决策是一种复杂决策。 特点：介入程度高；品牌差异大；进行大量的信息搜集和广泛、深入的评价；决策时间长。 思考：哪些因素会影响消费者是否广泛搜集信息和大量评价？ 消费者对购买或后买对象的重视程度、关心程度 （1）该产品对消费者很重要 消费者自我形象 产品象征与消费者的价值 产品价格昂贵 产品具有一些重要的功能 （2）具有感情上的吸引力 （3）产品是消费者真正的、长久的兴趣所在 （4）购买该产品所承担的风险较大 （5）产品符合某一社会群体的价值标准，即该产品的品牌或“标识”价值 （二）有限型决策 追求多样化或受他人影响的买决策多属于有限型决策。 特点：对产品有一定程度了解；品牌差异较小；介入程度较低；决策时间较短。 （三）名义型决策 名义型决策其本身并未涉及决策。 类型：忠诚型决策 习惯型决策 思考题—试析消费者重复与习惯性购买的主要原因。 两者有 何差别？ 三、三种决策类型的比较 决策类型 决策阶段 介入程度 重复选择 信息搜寻 决策时间 拓展型 多、复杂 高 少 广泛 长 有限型 较多 较低 较少 适量 较长 名义型 少、简单 高或较低 较多 少量 短 第二节 消费者决策过程 问题 认知 信息 搜集 评价 选择 实施 购买 购后 行为 1.消费者的问题类型（从营销角度看） 一、问题认知 2.问题认知的含义 是消费者意识到理想状态与实际状态之间存在差距，从而需要采取进一步行动。 3.影响问题认知的因素 产生问题认知的必要条件——消费者理想状态与实际状态之间的差距。 非营销因素（时间、环境改变、产品获取、产品消费、个体差异） 营销因素（激发/压制消费者对问题的认知——类型、方法、时机） 信息来源 记忆来源（内部信息） 个人来源 大众来源 商业来源 经验来源 二、信息搜集 外部信息 确定消费者采用的评价标准 确定评价标准的相对重要性 确定备选产品在每一评价标准上的绩效值 三、评价与选择 1.从购买意向到实际购买 四、实施购买 购买 意向 他人态度 购买 行动 购买 意向 意外情况 购买 行动 购买风险 2.冲动性购买 冲动性购买 ≠ 无计划购买（严格意义上） 冲动性购买的特征—— 冲动性、强制性、情绪性、对后果的不在意性。 影响冲动性购买的因素——商品特点、分销通路、店铺位置、商品陈列、消费者年龄与种族。 3.非店铺购买 购买形式——电视购物、电话购物、目录购物、上门推销、直接邮寄、网上购物等 发展趋势与原因 趋势：迅速增长 原因：更大的方便性；生活方式变化；避免了店铺购物的许多问题；技术与相关设施的采用与逐渐完备。 4.购买支付 传统方式——现金支付 现代方式——非现金支付（信用卡、支票）、消费信贷。 5.店铺选择 五、购后行为 产品的使用与闲置 产品安装与使用 相关/配套产品的购买 产品闲置 产品/包装的处置 产品闲置:消费者将产品搁置起来不用，或者相对于产品的潜在用途仅做非常有限的使用。 消费者满意与忠诚 影响消费者满意的因素 重复购买与消费者忠诚 实际绩效与期望绩效 工具性绩效与产品物理功能的正常发挥有关 象征性绩效与审美或者形象强化有关 思考题 决策内容 内容 英文 对应决策 案例表现 为什么买 why 权衡决策 代步 买什么 wht 目标决策 乐风蓝轿车 买多少 how many 数量决策 1辆 到哪里去买 where 地点决策 市府大路 何时购买 when 时间决策 孩子入托前 如何买 how 方式决策 现金 辨析下面观点 不满意由工具性绩效令人失望造成，而完全满意同时要求象征性绩效达到或超过期望水平。 正确 错误 1、世界上最昂贵的股票世界上最昂贵的股票。美国Berkshire Hatheway投资公司的股票在交易所里的售价最高。每股高达64000欧元！ 2、世界上最贵的书籍。达芬奇的《莱斯特法典：论水、地球与天体系统》。这是一本用特殊铅字印在一种贵重纸张上的书。比尔盖茨曾经花2400万美元买下了这本书。 3、最贵的画。世界上最贵的画，荷兰画家鲁本斯的油画《殴打婴儿》2002年易主，购买者竟不惜出资7350万欧元！鲁本斯(1577-1640)是法兰德斯大画家,他是欧洲第一个巴洛克式的画家,他的绘画具有巴洛克艺术的