某摩托车品牌战略项目建议书.pptx

建立一流摩托产业集团宗申集团摩托车业务品牌战略项目建议书宗申摩托车科技集团重庆, 2002年7月议程安排 时间介绍大通智汇 20分钟项目建议书介绍 40分钟讨论 40分钟内容 页码A. 对XX集团项目的初步了解 4B. 项目目标、内容、项目方法和时间安排 11C.项目组织、人员安排以及项目预算 44D.大通智汇对本项目的独特价值 48This document was created for the exclusive use of our clients. It is not complete unless supported by the underlying detailed analyses and oral presentation. It must not be passed on to third parties except with the explicit prior consent of Chatterton Strategy Consultants.A. 对xx集团项目的初步了解199919982000收购渝发动机公司，进入汽车行业xx集团成立xx摩托车队成立XX集团自成立以来，经历了十年的高速发展1992成立重庆xx摩托车科技开发有限公值 1000万元 30亿元出口额 0 7000美万总资产 50万元 40亿元1995成立xx机车工业制造有限公司1996生产摩托车整车2002公司总资产逾40亿元，员工18000人，形成了以热动力机械为核心的多产品系列主要业务构成热动力源产品年生产能力摩托车发动机微型汽车发动机船艇发动机通用动力汽油机250万台6万台2万台50万台整机产品摩托车高速艇各类动力设备机械150万辆2000艘50万部中国市场xx年销量达到100多万辆，成为最大的5家摩托车公司之一东南亚市场在越南建有总装厂，是向越南市场出口最多的中国摩托车制造企业之一欧美以及非洲地区产品开始进入欧美、非洲50多个国家和地区是中国第一个拥有国际F1摩托车赛车队的中国公司，车队排名全球前5位xx集团的核心业务—摩托车业务已经成为中国以及东南亚市场的领先者但最近两年，xx集团的主营业务摩托车业务面临巨大的增长压力外部环境企业内部压力产品市场需求增长速度开始下降，市场进入低速增长期品牌的重要性开始迅速上升消费者需求模式的改变巨大的增长压力盈利能力的提升产品及新市场的扩张管理控制模式组织效率零部件企业的集中度开始上升整车行业集中度不断提高，同时产能严重过剩外国竞争对手的加入行业平均赢利能力下降外资品牌的全国性扩展行业竞争东南亚市场开始逐渐饱和进口国本地化生产的趋势日益增强全球领先的摩托车公司日益重视东南亚地区，同时开始进入中低端市场主要的整车厂以及零部件厂开始将制造基地向中国转移国际市场在中国摩托车行业中，日益激烈的市场竞争容易使企业陷入“竞争旋涡”，只有少数找到正确品牌定位的企业可以真正寻找到属于自己的市场竞争对手的增加导致竞争升级运用更好的品牌管理方法，摆脱“竞争旋涡”通过“价格战”竞争夺与市场份额提高市场费用更低的毛利盈利能力降低 价格下降销售成本上升更低的价格 ... 更低的价格 Shake out 淘汰出局经销商施加压力固定成本压力上升公司价值贬值来自过量生产能力的压力产品成本的上升需求减缓消费者觉得产品/品牌之间并无真正区别而导致品牌的大众化毛利下降面对竞争的压力，xx集团需要尽快解决下述战略性的问题，并且希望首先确定品牌策略，来获得持续的竞争优势XX集团现有的核心业务（摩托车）还有多大的发展潜力？如何根据新的内外部环境制定策略实现进一步发展？XX集团长远的战略定位是什么？根据企业的核心竞争力，应进入哪些新的业务领域，进入这些新领域的策略是什么XX集团现有的财务资源是否足以支持实现未来的发展战略？如何利用资本市场的机会获得融资以及并购的机会？目前的品牌策略是否足以支持未来的发展？如何根据客户导向建立更强大的品牌形象？为了适应未来的发展战略，现有的组织控制模式以及架构应如何进行调整？B. 项目目标、内容、项目方法和时间安排消费者控制1价值定位2形成方案3 执行/转移4跟踪/回顾5为了帮助XX集团制定一套切实可行的品牌战略方案，大通智汇公司将以 “消费者控制”为出发点全面考虑品牌战略形成的五个阶段品牌战略形成步骤阶段重点特征现有消费者的差异性的区间大小，是否存在多品牌机会以及品牌延伸机会研究当前消费者对品牌实际价值感受对此竞争对手的品牌价