汉略_房地产企业营销管理专业集成培训_189PPT.pptx

汉略房地产专业集成:房地产企业营销管理专业集成（第2期）——客户细分、产品定位、产品信息传播、体验营销主办：汉略地产研究中心承办：深圳汉略企业管理咨询有限公司 营 销 营销并不是以精明的方式兜售自己的产品或服务，而是一门创造真正客户价值的艺术。 ——费利蒲 · 科特勒营 销 VS 销 售营销VS销售未知客户=茫茫人海+芸芸众生潜在客户=未知客户+第一次握手（接触）成交客户=潜在客户+利益离开客户=成交客户+不满-利益 提高潜在客户的数量 提高成交客户的数量 降低离开客户的数量 房地产营销的三个步骤一、产品的策划 在一个正确的时间、地点创造正确的产品。二、产品信息的传递 将产品的信息通过合适的通路进行传播，以实现同潜在客户的有效沟通。三、解决问题第一步骤 产品的策划 是关键！ 产品对路，时机把握的好，事半功倍； 否则事倍功半。产品定位的主要结论可通过三个阶段来推导：可研阶段——市场部分：解决在一个什么样的市场内，具备什么样的购买力的问题（即有没有客户）；客户定位阶段：解决目标客户的选定及描述的问题；产品建议书阶段：产品概念定位：将客户对房屋的需求转变为设计语言。可研阶段——市场部分宏观+中观市场 此部分分析需要对比全国和周边的主要城市，了解城市在区域和全国经济发展格局中的地位，了解城市经济增长情况，判断城市经济发展走势，以大势把握区域经济发展和投资环境，同时分析重大事件对房地产行业的影响；判断房地产发展的机遇。可研阶段——市场部分微观市场 此部分主要分析量价关系，得到是否相应购买力的依据。对产品建议书的户型配比和产品配比也提供主要的支持依据。 分析指标如：分析市场均价、各产品线的总供应量、消化量等等。定位阶段目标客户的选定分三个步骤： 1、首先解决为什么人（潜在客户）盖房子 2、同时为了解决后期推广和现场销售的问题，还需要解决将潜在客户转变成意向客户的问题； 3、选定客户并解决意向客户对房屋的需求问题。定位阶段——第一步A、经济有效群体细分。通过对项目可能辐射范围的客户调查，按照可承受价格细分现有购房人群。参考指标：项目经济指标。如该项目计划售价4000元以上。B、意向有效群体细分，按照对片区的偏好程度和购房动机继续细分购房人群。参考指标：区位指标，如4000元以上的楼盘有哪些范围的客户会购买。C、竞争对手消费群体分析。了解竞争对手消费群的年龄、行业、工作居住区域、价格承受能力、主要需求户型及购买因素等等。作为为选定目标客户和进入差异市场的参考条件。D、进入五类人群细分模型。基于生命周期、支付能力和房屋价值三个纬度的客户细分。在土地属性、市场分析和客户定位前三步分析的基础上共同选定我们的消费群体。定位阶段——第二步 完成以上工作后，我们只是清楚了我们的潜在客户是谁，在哪里，但是为了让我们的产品在众多竞争对手中取胜，我们还需要将潜在客户细分，通过再次细分之后的产品需求满足，让其成为我们真正的意向客户，解决产品概念定位、后期推广和营销的问题。E、基于价值观或购房关注因素的再细分。建议细分指标：人生价值观或购房关注因素。定位阶段——第三步 选定客户，了解目标客户对房屋的具体需求，找到重要而未满足的需求，并关于其价值排序。 此部分解决产品建议书中目标客户描述、需求量表的问题。产品建议书阶段需要解决的问题 产品概念定位问题细分客户描述问题产品类型配比问题户型结构配比问题建筑设计的客户需求量比规划、配套的客户需求量表四季花城VS温馨家园客户是谁？ 我们明白我们不可能获得整个市场，或者至少不能以同一种方式吸引所有的购买者； 因为，购买者实在太多、太分散，而且他们的需要和购买习惯也各不相同。我们需要市场细分 面对千差万别的消费者和复杂多变的市场，企业需要根据自身的优势和条件，从事某方面的生产和营销活动，选择力所能及的、适合自己经营的目标市场，并取得利益最大化。不做市场细分市场细分之后统一大市场主流市场次主流市场EA非主流市场DBC假定：用户无差异假定：用户需求不同 市场细分 市场细分的含义 简单的说市场细分就是：挑选出一群消费者,他们彼此的需求、欲望以及购买行为很相近同时又不同于市场的其他消费者。 一些知名企业早就采用了消费者细分的营销策略来锁定自己的客户，比如： 百事可乐：新一代的选择 CDMA：我与你不同 爆走鞋：中年人不宜 摩托罗拉手机：科技领先型、时尚休闲型消费群市场细分的指标地理指标：地区、城市规模、人口密度 人口统计指标：年龄、性别、婚姻、受教育程序、职业、收入等 心理指标：消费者动机、认知、购买参与度、态度 社会/文化指标：文化、宗教、社会阶级、家庭生命周期等 消费者使用经验指标：使用频率、认知程度、品牌忠诚度等。美国PULTE（帕尔迪）的客户细分实践为了能够将客户细分改变了什么说清楚，我们用Pulle