泰啤调研报告及工作规划建议.pptx

二零一零年九月;INDEX 目录;CHARPTER1 、市场调研信息 ;PART1 、市场信息及销量数据;;;根据线性预估，2010年，9个营销区域完成销量（包含赠酒）7.9万吨，其中高档1.05万吨，中档2.91万吨，低档4万吨: 泰啤在九个营销区域所在地区（不包括胶东半岛和日照）的占有率约为：高档：3.72%、中档：3.42%、低档：2.79%，整体占有率：3.10%。 整体上泰啤的销量和占有率水平较低。;根据线性预估，2010年，泰安、新肥、莱淄、聊城、济宁五个营销区域完成销量（包含赠酒）5.84万吨，其中高档0.67万吨，中档2.43万吨，低档2.69万吨: 泰啤在五个营销区域所在地区的占有率约为：高档：6.69%、中档：10.95%、低档：7.44%，整体占有率：8.47%。 整体上，泰啤的销量和占有率水平较低。;;PART2、渠道客户满意度（CSI）调研简报;一、调研概况;二、主要参数及客户满意度指标的说明;C、满意度的分值： ;三、渠道客户重要参数满意度指标对比（统计分析见附件2）;;四、客户反映的问题及建议;;五、调研主要结论;5、调研显示，克利策品牌知名度高于泰山品牌，因而在中短期内，应当双品牌并存，且针对泰山品牌的品牌宣传与推广需要加强。 6、调研显示，目前渠道客户在销售过程遇到阻力因素主要为：促销力度小、品牌知名度低、消费者认同度低、价格偏高、利润偏薄以及流程繁琐等。因而如何有效激励渠道成员，如何提高消费者认同度是目前营销工作的一项重要课题。 7、目前渠道客户集中反映的问题为：政策的不稳定、麦香瓶型问题、回瓶费用低、瓶损额度大、销售策略不够灵活、流程复杂、促销及市场投入额度不足等问题。 8、客户建议主要为：增加销售政策稳定性，升级麦香瓶型，提高回瓶价格，降低瓶耗，梳理产品架构及做好产品定位，确定主导产品，重视中低档规模型市场、增加促销礼品投入、加大品牌宣传等。;PART3、渠道客户能力调研简报; 采集的一级经销商样本221家，涉及9个区域，31个片区，片区采样覆盖率84%，未采样到的片区有章丘、东平、肥城、临沂、枣庄、胶东、东营; 二、经销商实力评估;区域分布;2、潜在实力－人员配置;2、潜在实力－仓??配置;综述： ★经销商规模相对较小，且分布不均衡。具有一定规模的客户主要集 中在泰城区域，其他区域较分散和薄弱。 ★整体而言，现有经销商挖潜的空间有限，人员、仓储等配置更多着眼于现有经销区域，缺乏长期合作规划。 ★泰城区域经销商人员配置难以实现更深一步的精细化市场操作。 ★个别区域的优质客户，需区域、公司加以扶持、引导。;三、经销商啤酒销售能力评估;2、啤酒收入规模;泰山区域一级经销商规模都在50万元以上，且以100万元以上的占88%;■52%的经销商所负责的区域内月啤酒销量在500T以上； ■新肥区域经销商负责区域市场容量均在500T以下； ■经销商区域市场容量超过1000T的主要集中在济南、泰城区域； ■月度市场容量超过500T的市场，是相对机会市场;■月销量在500T以上的经销商只有约3%，且集中在泰城区域； ■超过88%的经销商月销量在100T以下；其中滨徳、济宁、莱淄区域全部在100T以下;;5、泰山啤酒销量;;综述： ★现有一级经销商中有63%的客户是以啤酒为主业，具有一定的啤酒行销经验 ★在月市场容量500T以上的相对机会市场，现有经销商的市场份额较低。 ★只有47%的经销商专卖我司产品，在渠道销售上不具有垄断优势。 ★济南、滨徳、枣荷等区域为竞品基地市场，市场潜力较大，但泰啤作为市场的后进入者，需投入更多的人力、物力、财力，进入成本较高。利用客户渠道、网络上寻求突破。;结论：需保持市场操作的灵活性及客户操作自主权，产品 ★由于现有经销商规模相对较小，对市场的把握度不够强，需厂商协助，因此需把控政策的灵活性，针对不同市场、不同客户，根据实际情况予以应对。 ★在个别区域市场，如青州片区，为提高客户积极性，可借鉴南方公司志发模式，给予具有一定实力的经销商市场操作的自主权。 ★长期来说，进行积极的经销商整合及市场整合仍然是必要的，积极引进优质经销商，借助经销商渠道、网络销售产品，互惠共赢。 ;CHARPTER2 、战略思考 ;;CHARPTER3、战略谋划 ;;一、内外部形势;;60% 30% 15% 5% 3%;销量下滑 市场份额 缩减;若2011年销量继续下滑， 将冲击生存根基！;三、战略层面的回答;;一、 制定中短期企业发展战略;二、 中短期执行战略;三、 关于利润与规模、投入与盈利、特色产品