某楼盘整合策划方案4.pptx

‘恒鑫御园’项目推广策略研讨提案深圳市黑弧广告有限公司二000年十二月黑弧广告理念做实效广告目录一、分析部分市场背景、需求、预测竞争分析项目分析目标对象分析二、策略性思考与研讨市场特征定位研讨消费者洞察推广传播策略三、推广建议传播建议活动建议分析部分（市场资料详见备后的附件）老城三区楼市概况（上半年）说明/结论老城三区新楼盘推出都较少，其中越秀区更甚，仅1.96万平米批出面积。成交面积 : 新推出量 1，即物业供应多少就消费多少，连存量都消化得很好。三区物业均价也存在一定的梯度，荔湾4752-5245，越秀6990-7286，东山7374-8255；成交均价无大幅升降，以越秀最平稳。越秀区楼市概况 (上半年)结论/说明住宅物业新批出量很少，供应量有限。“物以稀为贵”，成交面积与批出面积有互动关系。成交均价相对稳定，且成交量稳中趋升。因为有优异的地域优势和人文优势，有相对固定的消费群体，即使售价稳步居高，成交量依然相当可观。老城三区楼市的主要特征老城区物业开发基本上是旧城拆迁改造，面积小、规模小、成本高，寸土寸金；且在配套、环境建设上都存在美中不足。老城区物业在交通、生活便利，文化娱乐设施、商业服务设施、文教卫生设施等有较大的优势。老城区物业又一直都是华南地区商贾的聚集点，千百年来商业、饮食文化经久不息。老城三区楼市的主要特征（续）老城区物业因为独有的岭南人文社会环境和风土人情，居民90%都是土生土长的本地广州人，他们具有相近的生活、饮食、文化、风俗习惯及‘恋土情结’。老城区物业推广方式都与商铺齐头并进，以商铺的旺销带动住宅的销售。越秀区楼市的主要特征城市中心区--位于广州老城区的中轴线上，是传统广州的真正中心区，是广州市政建设最完善的辖区。政治中心区—省政府、市政府、人大都驻扎在越秀区。历史文化中心—中山纪念堂、南越五宫、海珠石等一批著名建筑都集中在这里。商业中心区—北京路步行商业街，中山四路至中山六路、一德路等，商业气息最浓厚。‘北京的王府井’、‘上海的南京路’。市场需求/趋势土生土长的广州人，因为生活习惯、人文特征等原因，都喜欢在原居住地就近购房置业，形成强大的潜在购房群体。9层以下的多层住宅最好销（58%），三房二厅、二房二厅（面积80-140平米）的户形结构最受欢迎（80%）。成熟的社区环境、配套设施是购房考虑的重要因素（60%）；菜市场、学校、医院是居民最关心的设施。广州新城市总体规划，以北京路为轴心，建设中区商业重地，延续传统商业中心，商机无限。竞争分析越秀区在物业供应上相对其他区少很多，在售楼盘有‘北京大厦、中曦大厦、龙湖大厦’等少数几个，以龙湖大厦销售最好。老城区因为地域性区隔，和居民的相对稳定性，跨区购房置业的并不多。因此我们的竞争对手就更少。各楼盘多以商业旺铺带动住宅销售，生意气息很浓。各楼盘宣传偏向理性，多针对商业生意人，缺少生活化气息。‘恒鑫御园’项目概况地理位置：位于老城区中轴线解放路上，广州老城中央；隔壁是市政府，周围有省政府、迎宾馆、中山纪念堂等著名建筑；旁边还有人民公园、越秀山等交通便利：解放路、北京路、广卫路、第一、二号地铁交叉口，近在咫尺公交车路线：7、253、528、193、203、276、244、12、24、196等等 ‘恒鑫御园’项目概况设施齐备：生活：菜市场、饮食店、银行、医院、派出所、各式商店、越秀商业街教育：幼儿园、小学、中学商业配套：商业步行街--北京路、西湖路（广卫路）百货：广百、新大新、中旅商业城越秀商业街‘恒鑫御园’项目概况项目规划：占地约1万平米，总建筑面积56790平米；分A、B两座，开发期2-3年；综合型商住小区。首期4栋纯住宅，建筑面积8800平米；次期A座3栋各32层，一栋为商住大厦，首至5层为商业裙楼，两栋为6-32层住宅塔楼；首期B座，共4栋，8层、带电梯、一梯两户、64套纯住宅，3房2厅及复式户型结构，面积在110-160平米之间；首期预计在2001年3月封顶，同时进行销售推广。‘恒鑫御园’项目主要特征具备老城区—越秀区最典型的位置优势、环境优势、商业优势、生活便利等共性特征。独有优势特征：外因：市政府隔壁，靠人民公园；闹市中难得的静谧环境。内因：8层带电梯、一梯两户的精品楼盘。目标对象主要目标对象：居住在周围的本土广州人（老广州），25-45岁，可以是做生意的、也可以是职业者，传统的家庭结构，传统的老广州生活方式。次要目标对象：到广州做生意的非本土广州人，生意人士，可能以潮汕人居多数。推广的策略性思考与研讨推广策略的研讨，锁定的目标消费者是怎样的人？概念包装/行销对目标消费者的作用有多大？如何才能赢得目标消费者的心灵？如何才能与目标消费者全方位的接触？‘恒鑫御园’项目定位研讨从楼盘处的环境看，不靠山、不靠水，不具备广州人界定“豪宅”概念的条件；从楼盘独