某银行市场传播策略课件.pptx

中国建设银行市场传播策略;提案内容;我们的任务;一、市场洞悉;行业趋势;最安全的服务 中国建设银行龙卡将树立起“最安全的服务”的公众形象，其形象来源一方面基于工商行的既有资源，另一方面将依赖于市场推广。中国建设银行的既有资源，构成了其“龙卡”项目具有高度安全性的形象基础。 安全来自实力 作为国有四大商业银行中实力最雄厚者，中国建设银行无疑是国字第一号银行。 安全来自信任 中国建设银行在国内品牌知名度最高，具有高度的社会感召力。 ;最有保障的增值服务 龙卡的核心价值体现于增值服务，这是一项针对个人及家庭理财的全面解决方案。通过由专业（专门）人员实施的介入服务，以科学的个人投资组合安排，达到风险较低的“以财生财”的目标。 龙卡以客户为中心的服务体系，将根据个人或家庭的总体财务情况，科学合理地平衡资金安全与投资收益的关系，找到二者之间的黄金分割点。;最省心的理财服务 中国建设银行无所不在的网点与分支机构使“龙卡”在地理区位上与客户得以直接连结。同时，它所提供的个性化服务，根据细分客户群和具体客户的实际情况安排投资组合，不仅充分考虑到客户的特定因素，如收入、职业、健康、家庭成员状况、个人风险意识等，并综合考虑社会经济环境及地区性差异等相关外界因素，想客户所想，让客户以最小的管理成本收获最大的收益。 值得注意的是，中国建设银行拥有超过8000个经营外汇业务的分支机构和网点，并与境外50多个国家和地区的410家银行总行建立了代理关系，使客户对跨国理财的需求可以得到更为快捷的实现。 ;我们选择台湾银行业的案例作为分析对象，其原因在于： *台湾是祖国的一部分，目标客户群体在生活方式、价值理念、消费习惯和消费心理上与大陆居民比较相似。 ; 由本表可以看出，在绝大多数国内银行所推出的类似服务中，其核心概念通常是一张卡。 品牌策略仅围绕一张银行卡展开，缺少具有系统性、 综合性和个性化特征的服务，也没有全面导入计划，因此其共性是市场影响力不足。与中国建设??行即将推出的“龙卡”相比，从整体上看，它们并不具备先发优势。 如果中国建设银行以一个整体规划的理念和一个系统服务体系进行品牌推广和操作实施，将确立中国建设银行在 龙卡项目上的行业领导者地位。 ;我们面对的市场;我们面对的市场;老四大稳定，新三大奋起;国内新兴竞争对手分析表;银行名称 ;二，消费群分析;持卡族现状简述;目标市场;目标市场;持卡族现状简述;他们在哪里？喜好？标准？;三、品牌定位与规划：;龙卡的品牌资产;*由于建立金融产品的品牌形象需要一个相对比较长的周期，因此对其品牌定位的精确度要求最高。;;品牌市场定位; 品牌被广泛传播，制造出公众整体的心理预期。换而言之，品牌推广需要达到的效果是“有一项让人心动的理财服务，所有人都知道，所有人都想参与。” ;??? “龙卡”的品牌形象是一个将改变中国人传统理财方式的“个人理财全面解决方案”，代表着一种时尚而理性的生活方式，而不仅仅是一张单薄的银行卡。推出一个系统全面的规划或“行动” ，作为市场导入的方式，将是在公众心目中建立品牌形象的捷径。 “龙卡”的产品市场定位是针对具有一定数额银行存款的中、高收入人群，这个细分人群应该具备的特征是具有管理职位或拥有专业技术、教育背景良好。这个人群在审美上讲究品位，在价值判断上注重实效，承担着重要的社会与家庭责任。品牌形象要符合这个人群的特质和审美要求。 因此，品牌的推广实际上就是市场导入，品牌的介质是一张具有相应命名的银行卡，在实际经营活动中，通过对服务的细分，区分不同等级的客户。;; 品牌定位策略; 龙卡形象塑造前的思考： ;;方案二：重塑金身 1, 进行新命名，锁定高价值客户,力推CCBC卡 2,以CCBC的渐进取代龙卡.;;贷记卡;品牌定位;四，营销策略与广告宣传;如何在海淀区销售龙卡;整合营销传播方案 ;;尊贵、时尚、国际化; CCBC卡的品牌形象阶段递近发展规划; 将往何处;第一阶段-导入期传讯运作： （2003.12—2003.3）;第二阶段-强化期传讯运作（2003.4—2003.12）; —拥有它,出国去度假！ ◆ 活动主题： “有CCBC，轻松世界行！” ◆ 活动时间：1月4日——1月30日 ◆ 活动目的：使连环喜升温，为活动加温，带动目标 人群的心动和行动。 ◆ 活动方式：活动方式：上班后第一天报纸广告须知，然