消费者购买行为及心理分析.pptx

消费者购买行为及心理分析 一) 消费者购买行为及心理分析之目地 二）如何研究消费者购买行为及心理分析之内容 三）消费者价值及体验营销 四）个案分析 五) 小组讨论 ; ;; 一） 消费者购买行为及心理分析之目地： ;二） 消费者购买行为及心理分析之内容 透过行销业务行为; 如何体现品牌价值？ ; ;思考者（thinker);个案：房产商参展，将整体房间布局以样板房展示，希望以学习—感觉—行动的方式 ，达成消费者心中梦想的家庭生活感觉。;感觉者（feeler) ;;行动者（doer) ;反应者（reacter) ;个案： 钻石恒久远，一颗永流传 滴滴相浓，意犹未尽;企业希望自己的目标消费者认同企业传递给他们的产品功能、品牌内涵讯息，并产生共鸣，进而对企业的品牌产生兴趣，成为其忠实的顾客。;三)顾客忠诚的内涵及价值: 顾客忠诚;顾客忠诚的定义： ---是一种心理状态，它反映消费者对厂商产品或服务的偏好，信任及承诺的态度，其关键在于顾客的态度取向与购买行为之间的相互关系。;创造顾客忠诚对企业营利能力具有积极影响：;三）消费者价值及体验营销 功能价值 情感价值 社交价值 个人价值 消费者体验;策略1) 强化消费者对品牌的体验： 从四个层次入手: 物质层次—质量、功能 形象层次—产品外观、形象 服务层次—享受服务 象征层次—满足及象征;策略2) 以事件营销强化消费者对品牌的体验： ;策略3) 运用互联网推行体验行销： 互联网网络推动消费者体验价值 网上QQ和电子游戏的火爆足以证明 “芙蓉姐姐” “超级女声”;策略4) 以体验打动消费者的广告策略： ;四）个案分析 哈根达斯 Haagen—Dazs;A）产品定位： 极品餐饮冰淇淋;这个群体是： 第一类： 是家庭富足，父母有着较为成功的事业，能够支撑他们的昂贵消费。和父母同住，没有太大的压力，自己挣钱自己花，花完了再向父母要，特别是以独身子女居多，父母对他们爱若掌上明珠。;第二类： 是高薪的企业白领，他们年轻，经济、生活独立，拿着丰厚的薪水却经常没钱，月初当富翁，月末做穷人。挣得不少，花得更多，他们有钱时什么都敢玩，什么都敢买，没钱时便一贫如洗，艰难度日。;此类人的共性： 有一个共同的消费认知特点: ;;D）通路策略： 必须为产品安排一个具有同等档次的售点，才能在目标消费群体心目中更加牢固的树立起高档产品的形象。 ;假设一下，你是一个习惯消费某奢侈产品的人，当你走进一家销售普通产品的超市，突然看到自己一向钟爱的某著名厂家生产的钻石戒指，你是否会感到这枚戒指在你心目中的的高贵地位一下子降低很多？ ----客户忠诚度降低，不容易抗拒诱惑;你会有两种选择： 一是感到这个厂家的产品原来这么没品味，下次可能不会买。 ----客户流失 二是对这个产品的价值感产生怀疑，它真的值那么多的钱吗？居然连这些地方都在卖！ ----客户忠诚度降低，不容易抗拒诱惑 ;如果哈根达斯的目标消费群突然看到自己钟爱的哈根达斯放在一家普通超市的冰柜里，而且一群小孩子或者只买两三块冰淇淋的人在那里你拥我挤时，哈根达斯费尽心机在他们心目中建立起来的品牌地位便会消亡殆尽。;人的心理是很奇妙的。 人是需要被尊重的，需要别人来认可自己个人的能力。 成功人士与其它人的差异，在于他们所能享受别人所不能拥有的。;通路部分： 聘请专业的、熟悉当地生活形态的房产代理来挑选旗舰店地址。; 例如：上海 旗舰店选在繁华的南京东路 店内不惜重金装修，费用高达数百万元 营造轻松、悠闲、舒适、具有浓厚小资情调----- 迎合其目标消费群体对消费场所的心理需求;E）行销推广 利用意见领袖效应和比附时尚流行潮流来营造消费体验的口碑，不断地吸引其目标消费群体的注意。 ;哈根达斯 广告中把自己装扮成（线上） “高贵时尚生活方式”代言人，重金礼聘不少明星为其捧场。 希利用明星们对各自的追星族强烈的消费示范作用。 ;线下： 1）时尚意见领袖及时尚生活的代言人--- 是出入高档办公场所的公司白领、高级主管和金发碧眼的老外。;2）吸引大家的眼球，制造话题性及兴奋点 ;举例： 舒肤佳 ---;哈根达斯知道,如果只有一些表面策略的铺张,产品本身却缺少足够感召力的话,一切均是“瞎子点灯白费蜡” ;哈根达斯品牌运作之方式: 消费者购买行为及心理分析;四）小组讨论（时间讨论5分钟，各组报告5分钟） 各小组依四种消费习性，各自