某药品市场研究建议书草案.pptxVIP

;医药企业与市场研究公司协同工作;研究妇炎灵的传统用户是否有意义？;本案中我们的问题是……;;研究内容（一）;品牌知名度：某一品牌产品在某地区的品牌知名度是指该地区的消费者中知道该品牌的人数占该地区总人数的百分比。;第一提及品牌知名度=;Graveyard模型：主要揭示提示前知名度与提示后知名度之间的内在关系。是一个二维图，提示后知名度为X轴，提示前知名度为Y轴，根据每一个品牌的知名度在图上标出坐标，每一个点代表一个品牌。然后对所有品牌的提示前后知名度进行回归分析，作出回归直线（曲线）。; 正常品牌：位于回归直线（曲线）周围，提示前后知名度的关系与市场上的平均水平比较一致。 衰退品牌：位于回归直线（曲线）右下方的品牌，其提示前知名度相对于提示后知名度太低，呈现出被消费者遗忘的趋势。 利基品牌：位于回归直线（曲线）左上方的品牌，其提示前知名度相对于提示后知名度较高，这类品牌其品牌认知率虽然相对不高，但其回忆率较高，消费者对其忠诚度较高。 强势品牌：位于回归直线（曲线）右上方的品牌，其提示前后知名度均很高，消费者对其忠诚度甚高，大多是市场上的强势品牌。;药品的认知渠道通常有：①新闻媒体（电视/报纸/杂志/广播）；②购物点（药店/医院）；③产品本身（包装）；④口碑（亲友推荐/营业员推荐/医生推荐）；⑤公关活动（POP宣传资料/现场展示/现场促销）⑥户外广告；⑦车体广告。 通过本调查可以分析每一个同类品牌的认知渠道。再将每一个品牌各答案和基本人口统计资料做交叉分析，可以得出每个品牌不同认知渠道的消费者有什么特征（比如年龄、教育、收入、职业）和不同消费者认知渠道的差异，还可以发现妇炎灵等同类产品目标消费群体认知产品的重要渠道。;研究内容（二）;产品渗透水平：指产品的使用者占总人口的比例。;产品渗透深度：指以上两个指标的数值是否接近，如果数据十分接近且数值较大，说明渗透较深，如果过去一年的使用率远低于曾经使用率，则说明渗透深度较浅。;过去一年内某品牌的最常使用（购买）率=;品牌固恋水平：最常使用该品牌的人中，去购买药品时没有??品牌，但仍然坚持购买该品牌而不愿购买其他品牌的人占该品牌最常使用者的比例。;研究内容（三）;通过本部分研究可以发现消费者购买/使用同类产品的习惯，如使用不同品牌、类型、包装、规格、数量、疗程的习惯及差异。 然后将该部分和消费者的背景资料做交叉分析，可以发现各种品牌、类型、包装、规格的重度消费群体和中度消费群体，以及各群体的人口统计特征，如年龄、职业、教育、收入等。;研究内容（四）;品牌优劣势分析：对一个品牌（可以将妇炎灵和其主要竞争品牌单独分开对比分析）的各因素重要程度和各品牌在各因素上的表现放在同一坐标上分析，以重要性为横坐标，以品牌表现为纵坐标。;结合以上各部分内容的研究，可以进行全面的市场细分，包括硬细分和软细分。硬细分指按照人口的硬性指标进行细分，如年龄、职业、教育、收入等。软细分指根据消费者对产品的态度及使用、购买习惯进行细分。最终形成市场细分剖面图。所涉及的指标如下： 人口统计基本指标（略） 是否使用 使用的包装、规格、类型 使用的品牌 媒体接触的习惯（电视/报纸/广播） 态度评价，结合不同消费者对不同语句的认同程度进行细分。如“外国的同类产品常常比本地好”、“我喜欢尝试新的同类产品”、“妇炎灵泡腾片是给女人的贴身保护”、“我经常改变使用这一类药品的牌子”、“这类药品的质量及疗效比价格更重要”等。;研究内容（五）;研究内容（六）;;了解研究需求;研究方案设计;;街头定点拦截访问的现场实施操作流程;街头定点拦截访问的相关要求;街头定点拦截访问的现场安排;街头定点拦截访问的区域图例;;;;本次调查共需耗时27天，详细如下：;感谢聆听！