某楼盘整合推广方案.pptx

越秀·星汇凤凰2012年整合推广方案立派国际2012年2月Part1前言分析三大现象 现象1 “不少客户认可项目的品质和越秀品牌的影响力，但在与周边项目对比后，还是流失到了诸如金象泰温馨家园等单价和总价均较低的项目。” ——本案置业顾问 现象2 我们了解到项目的推广重心集中于项目周边片区，针对开发区\福山区\莱山区以及蓬莱\莱州\招远等县市的推广较少。 现象3 我们对本案2011年的媒介推广做了一个大概的统计,投入力度前三位的媒体主要是：报纸、户外大牌、广播电台。问题思考本案的意向客群有待深入挖掘推广区域存在局限性，项目有待走出去媒介策略需要调整，项目卖点有待落地 未来挑战市场环境：中央经济会议及地方两会提出房价“合理回归+稳中有降”多地城市表示继续限购，楼市观望氛围将持续2012年住房供求比升高，买方市场到来，竞争加剧本案难点：2012年上市产品中100平以上户型占据较大比例，相比2011年户型更大，总价更高，推广难度亦加大面对项目目前存在的问题，以及更加严峻的市场环境，我们该作何反应？三大方向项目形象提升，吸引高端客群推广渠道拓展，扩大品牌影响范围卖点整合，实现品牌价值与项目价值的落地Part2项目剖析卖点梳理品牌卖点：29年国企，品质运营区域卖点：城市中心，三区交界建筑卖点：西式风格，异域风情户型卖点：奢适尺度，薄板通透景观卖点：皇室园林，高绿地率配套卖点：完善高端，圈层礼仪服务卖点：越秀物管，尊贵礼遇在以上罗列的诸多卖点中，哪些才是项目最独特的卖点？哪些卖点能够承载项目的独一价值？ 在对比中寻找USP！谁是我们的竞争对手？本案开发商品牌和项目自身品质，决定了整个烟台六区的高品质项目，尤其是一线开发商所开发的项目，都将会是我们的竞品。万科海云台位置：芝罘区芝罘岛占地面积：31.2万㎡建筑面积：44.5万㎡建筑风格:近中式风格主推广语：我心即山海万科品牌山、海、岛景观资源核心卖点虽然该项目面临污水处理厂气味污染、冬季西北寒风侵蚀、港口工业区破败环境等诸多不利因素，但其抓住了大品牌、好物业、精装修以及景观资源等卖点，市场表现不俗，已经推出的90-140㎡高层已实现90%以上的热销，后期还将推出高层新品。精装修万科物业保利香榭里公馆位置：莱山港城东大街与虎山南路交汇处占地面积：11万㎡建筑面积：30万㎡建筑风格:Art-deco主推广语：三十万平法式风情文化社区保利品牌目前推广工作主要围绕品牌及项目形象展开，预计2012年春天入市，开盘均价约7500-8000元/㎡。该项目80-160㎡平板式户型与本案很相似。项目临近港城东大街，但周边生活设施尚不完善。区域发展前景核心卖点城市景观资源金地澜悦位置：高新区滨海路与农大路交汇处占地面积：6.6万㎡建筑面积：13.2万㎡建筑风格:Art-deco主推广语：海岸果岭，林间府第金地品牌高新区规划 第一个进驻高新区的一线品牌项目，定位高端，以112-175㎡的高层主力户型及60-88㎡的精装公寓为主。高新区发展前景优越，但该项目周边配套情况较差，目前不足以支撑起成熟品质生活。核心卖点海景、高尔夫球场等景观资源五星级配套中海紫御公馆位置：高新区港城东大街东段占地面积：8万㎡建筑面积：26万㎡建筑风格:Art-deco主推广语：一座城市的珍藏中海品牌高新区发展 产品形态包括别墅、高层、精装公寓，别墅250-300平米，高层90--275平米左右。目前主推别墅，高层产品即将封顶。本案区域发展前景良好但目前生活及城市配套设施尚不完善。核心卖点法式皇家园林高端社区配套龙湖葡醍海湾位置：养马岛占地面积：45万㎡建筑面积：36万㎡建筑风格:托斯卡纳风情主推广语：世界葡萄海岸，水上香格里拉别墅龙湖品牌 洋房产品以极具竞争力的超低价位入市，150平米户型总价100万以内，吸引了不少投资客青睐，占据了烟台投资客市场的大部分份额。该项目在诸多方面存在争议，如过于近海、地基不稳、潮湿、强风等。山海资源核心卖点北方国家海岸发展前景竞争小结： 以上竞争对手在品牌影响力与本案相当、产品形态与本案相似、开发周期与本案相近、意向客群上与本案重叠，是我们的主要竞争对手。我们的站位，应与它们同一阵列；市场对于我们的价值判断，应与它们保持一致性。 除此以外，烟台市还有不少高端项目是值得我们关注的，它们属于本案的潜在竞争者。项目基本情况核心卖点恒大接手原海尔位于莱山区凤凰湖的项目，住宅70万平米，商业11万平米，属于莱山区投资300亿打造的”凤凰湖-逛荡河流域综合开发”项目的一部分。恒大品牌景观资源区域发展前景政府开发利好中铁逸都位于莱山区山海路与港城东大街交叉口、恒大项目以西 ，总建30万平米，包括住宅、公寓、商业。紧邻烟台市规划的国内外大中型企业“总部基地”，周边生活及市政配套有待完善。中铁品牌区域发展前景绿地位于高新区科技