消费心理学概述.pptx

消 费 心 理 学;主要内容;思 考;一、心理学是研究人的心理现象的科学; 心理现象包括心理过程和个性心理。 心理过程：认知过程（知）、情感过程（情、意志过程（意） 个性心理倾向：需要、动机、理想 个性心理特征：气质、能力、性格 ;二、消费心理学;消费心理学是普通心理学在市场营销活动中的运用 W-----G----W 卖是买的前提。只有当卖的价格高于买的时候，不但能收回成本，而且还有利润。 如何才能把东西卖出去，就需要研究消费者，从而揭示消费者内在心理活动共同性、差异性和规律性。;案 例;消费心理学的研究对象 消费心理学的研究对象是市场活动中消费者心理现象的产生、发展及其变化规律。 消费心理学研究的侧重点 市场营销活动中的心理现象 消费者购买活动中的心理现象：受买卖活动中主体之间关系的影响。营业员和消费者由于利益及个性不同，容易冲突。 消费心理活动的一般规律：同一消费群体内消费心理现象的共性；不同消费群体之间的差异性。;案例实务;消费心理学产生的背景; 1912年闵斯托?伯格《工业心理学》提出在商品销售过程中广告橱窗陈列对消费者心理的影响。 1925年科普兰的《销售学》对消费者的购买动机的详细分类。 这个阶段的理论重点：是如何在供大于求的情况下，促进产品的销售。而且研究仅局限于理论阐述，并没有形成一门完整、独立的学科，但是为该学科最终形成和发展奠定了基础。 ; 上世纪的中叶---60年代，经济萧条、产品积压，因此刺激消费成为主要手段。 1960年美国心理学会消费心理学分会成立，标志消费心理学作为一门独立的学科诞生了。 ; 1899年威布论《悠闲者阶层理论》一书中首先提出消费心理中的社会含义。 为什么要购买别墅？ 美国的盖尔1895年采用问卷调查的方法，了解广告对消费者影响的效力。1900年盖尔出版了《广告心理学》。该书被认为是第一次提出消费心理学问题：即广告能否改变消费者购买的动机？有多少？ 80年代科勒的营销理论对全球市场观念产生了??大的影响。 奥尔德逊《营销学原理》提出新的市场概念 （1）市场还包括潜在的交换； （2）买方市场成为生产的起点， （3）营销职能必须调查、分析和判断消费者的欲望、需求，使潜在交换得到反映和实现。 马斯洛的需要层次论 美国关于消费动机、态度以及消费习惯的研究。 小结：由以企业的产品为中心转为以消费者的需求为中心 ;菲利普.科特勒营销管理理论;主要贡献;关系营销;整合营销;差异化;消费者心理与消费行为研究的主要内容; 影响消费者购买行为的内在条件 行为?动机?需要?刺激 消费者的需要和购买动机 需要和购买动机是进行各种消费活动的根源和推动力量，也是研究消费者的出发点。 因此商家必须从了解消费者的需要和购买动机入手，把满足消费者的需要和购买动机作为商家的目标和宗旨。 ;技能训练一 我的消费习惯 姓名 性别 年龄 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. ;消费者的购买行为的心理过程。 消费者如何接受商品的信息，形成对商品的印象？ 消费者接触商品时产生的感受； 消费者如何支配和控制自己的消费支出以及行为方式。 消费者消费过程中的个性特征。个性是形成消费者不同购买动机、购买方式、购买习惯等重要心理基础。 影响消费者行为的心理因素：学习、记忆、注意和态度等。 ;影响消费者购买行为的外部因素;年龄和性别：儿童、少年、青年、中年、老年、女性 市场：购物环境、服务 商品因素：商品设计、命名、价格、包装等 广告宣传：能否引起消费者注意、激发其购买冲动？ 市场营销策略 ;消费者心理与行为研究的意义;三、基本概念;2 消费者;消费者的购买角色;思考：王海是不是消费者？;影响消费者行为的因素;卢因模型; 生理因素：生理需要、生理特征、身体健康状况，以及生理机能的健全程度等。 心理因素 能力、气质、性格、态度等。 自然环境因素：地理区域、气候条件、资源状况等。 社会环境因素 经济环境因素：宏观经济环境和微观经济环境。 政治法律环境因素：