消费者沟通推广提案.pptx

忘记传播，开始沟通！北市区彩云间项目消费者沟通推广提案意阳指广告地产创作分部一、思考核心问题，变传播为沟通二、住宅版块沟通策略与创意表现1、产品与消费者心理的对接研析2、彩云间深度沟通策略3、沟通策略的创意表现4、价格策略与销售周期预估5、媒介沟通策略与计划三、商业版块沟通策略与创意表现1、商业项目客户分析2、商业项目价值分析3、商业项目沟通策略4、沟通策略的创意表现5、媒介沟通策略与计划一、思考核心问题，变传播为沟通我们必须首先思考两个层面的核心问题：项目原计划在2009年4月销售，我们必须要思考：在这个时间点上，向外看： 阻碍项目顺利快速销售最大的市场威胁是什么？ 同区竞争项目？（是威胁，但不是最大的威胁） 消费者信心？是，一定是，因为——在目前的经济形势下信心比黄金更重要！因此，让消费者对我们的项目有信心，是：开始一切销售工作的前置条件，也是通过广告进行消费者沟通需要实现的首要目标！同时，向内看：我们的产品面呢？住宅：产品本身高容积率、高建筑密度；需要市场消化的仅200多套房源，推盘量不大；紧邻北京路主干道，具有相当的市场抗性。商业部分：江东好世界、官城嘉年华、金江北大街等多个已建成或即将推盘的项目争夺有限客户资源。同时产品本身面临公交主干道、绿化带、独立商业主临金安小区等抗性。我们如何才能从目前严峻的商业环境下，以最快的速度帮助实现项目的销售目标呢？意阳指的观点：冬天和夏天穿一样的衣服，是肯定不行的！在消费市场信心充足的商业环境下使用的营销传播模式，绝对不适合用在目前的商业环境下。我们必须将眼光先从自己、竞争者身上移开，重新回到所有营销与传播的基础： 从研究市场，研究消费者开始。只有当我们真正充分了解目前的商业环境下的消费者心理，我们才能更精确地与消费者沟通我们的产品。因此，我们必须要：1、忘记产品，忘记竞争先考虑消费者！2、忘记传播，开始沟通！二、〖彩云间〗住宅项目消费者沟通策略（一）基本判断：1、昆明住宅地产的刚性自住需求与投资需求量仍很大，但被目前国内楼市与国内外经济形势的悲观氛围所抑制；2、由于对2009年昆明楼市走向无法判断，大多数的消费者处于犹豫不决、摇摆状态，形势强烈的观望情绪，影响目前市场几乎所有地产项目的销售实现。（二）产品与消费者心理的研析消费者核心心理解析：1、对楼市价格走低预期，担心现在出手即被套，造成资产的当期损失；2、对开发商资金实力信心降低，担心买期房存在风险，导致不可确定的损失。3、在目前市场环境下，更多消费者趋向于购买现房规避不确定的期房风险彩云间住宅项目的要点分析：1、六幢千余套住宅，近五幢已被定向团购；2、余230套左右需市场消化，推盘量不大；因此应尽可能压缩推广周期与推广成本，实现快速回款3、230余套住宅基本都是临北京路主干线房源，市场消化的抗性较大4、整个项目建筑密度高，容积率高，绿化率与社区公共配套不高，居住舒适性不足，纯产品竞争力不强。5、主流户型为90平方米以下，均可享受优惠政策，总价不高，价格抗性低，适合快销。（三） 彩云间深度沟通策略彩云间项目要推出的住宅，从产品层面看，相较北市其它项目没有优势，同时推盘量小，要求快速销售，决定项目的推广必须：1、化繁为简，直指核心2、找准优势，深度打动那么，在消费市场观望情绪浓厚， 本身产品在同区域没有比较优势的现实条件下，要实现彩云间项目快速销售，成功与消费者实现沟通的关键突破口在哪里呢？而且，这个市场突破口还必须要：1、基于产品的事实利益点；2、能完成降低甚至打消消费者心理顾虑的目标。山穷水尽了？要想实现成功的消费者沟通，当然还是必须要回到我们的产品与消费者分析部分去找答案！什么让我们豁然开朗？1、六幢千余套住宅，近五幢已被定向团购，仅余230套不足20%需要市场消化；推盘前，即形成待售楼盘与已售房源的比例是2：8那么，这个2：8，它对消费者又究竞意味着什么呢？它意味着：信心：一个已经实现80%销售才推出的项目，意味着： 1、开发商资金链不会有问题，项目可以保证按时完工 2、1000多户主已经选择这个项目，这个项目的品质不 用担心。 3、在现在市场环境下，1000多户主没开盘就落定，表 明这个项目有稀缺性，保值应该没有问题。实惠：一个已销售80%的住宅项目，跟买现房没有什么区别。 1、用期房的价格买这个项目，与买现房一样放心； 2、期房价格当然要比现房便宜，现在这块现房、二手 房的价格还是比较高的； 3、现在买彩云间=用期房的价格买套现房，当然实惠划算！ 4、1000多户人都没开盘就买了，肯定是划算的房子；价值： 1、北市区现在居住已经非常成熟了、商业氛围也逐渐 成型，北市区的居住价值和投资价值都是最有保障的； 2、北市区基本已经没有可开发的地了，象彩云间这个 项目，在北京路中轴线上，而且紧靠沃尔玛、财富中 心，这么好位置