消费者第六章.pptx

第六章 消费者购买行为与决策第一节 消费者决策类型一、什么是购买决策 （一）定义：消费者对购买的心理判断与选择，寻求并实现某一最佳预期目标的过程。1.有目的（具体购物标的）2.借是助于知识与信息进行选择3.内容广泛性：为什么买买什么买多少那里买何时买如何买 4.需要意志努力 5.受个人、环境、营销、因素影响（二）作用 1.没有决策，就没有购买 2.决定消费方式 3.对后续购买行为的影响（三）类型个人决策（日常消费、紧迫消费 ）家庭决策（重要消费、大家消费）1.主体战略性决策（宏观决策）战术性决策（微观决策）2.性质常规型决策（有限内部信息收集，介入程度最低，购后评价非常有限）有限型决策（内有限外部收集，介入程度较低，购后评价有限）扩展型决策（内，外部收集，介入程度高，购后评价复杂）3.消费者介入第二节 消费者购买决策过程一、消费者购买决策过程购后评价选择评价方案做出购买决策认知需要搜集信息（一）认知需要内部刺激、外部刺激（诱因）需要重要、可能 不重要、暂时不可能 立即决策 延续决策 （二）搜集信息记忆（选择性注意）经验（认知、评价、意愿）内部信息风险预期信息人际来源（家人、朋友…）商业来源（促销）公共来源（媒体）外部信息（三）选择评价方案 比较：所费与所得以理想品牌为参考系（理想品牌与实际品牌差别量）最低下限法（各种属性规定水平）单一评估法（单一属性规定水平）排除法（直到满意）排序法（第一重要……第二个重要性…… ）评价N个N-1个（四）做出购买决策功能资金社会本人安全影响其他消费全面了解商品知识认购知名度较高产品请教用过之人风险知觉（五）购买评价1、购买后心理体验 ①产品／服务预期性能与实际性能之比 ②产品／服务是否达到了消费者实际需要2.购买后的评价质量、性能形象生产与经营单位二、消费者购买决策原则信息准、全、及时（量力原则）可行性原则（合理消费原则）系统分析原则（合理消费原则）对比择优原则（预期—满意原则）时效性原则（当断则断原则）第三节 消费者购买决策规则 霍金斯《消费者行为学》一、连接式决策规则 消费者对每一商品或品牌的评价都设置一个最低可接受的标准和水平，然后选择所有超出了这些最低标准的商品或品牌表6—1：6种笔记本电脑的几个指标的最低标准价 格3重 量4处 理 器3电池寿命1售后服务2显示器质量3表6—2：6种笔记本的评价和排序（标本）评价标准消费者对品牌的认知GateWay惠普康柏戴尔IBM东芝价 格533421重 量335434处 理 器355255电池寿命131315售后服务334353显示器质量333533选择出惠普、康柏、再选一个二、析取式决策规则 消费者对商品或品牌的每一个重要性建立一个最低可接受性的标准和水平（它通常比较高）。任何一个品牌只要有一个属性超出了最低标准都可以在接受之列（可能购买第一个发现的）表6—3：6种笔记本的首先切除点价 格5重 量5处 理 器不关键电池寿命不关键售后服务不关键显示器质量5Gate way的价格，康柏的重量 戴尔的显示器可考虑三、排除式决策规则 消费者对评价标准的重要程序先进行排序，对每一个标准都设立切除点。然后从最重要的属性开始对所有品牌进行考察。淘汰… 第二项属性…淘汰 …第三项属性…最后一个其他品牌都没有达到要求的品牌为止…表6—4：6种笔记本的排序和切除点排序切除点价格13重量24显示器质量34处理器43售后服务53电池寿命63四、编纂式决策规则 按评价标准排序，然后再选择重要属性中表现最好的品牌。如果有有两个或两个以上的品牌等序，则要求他们再按次重要性进行评价，直到只剩下一个品牌为止五、补偿式决策规则 消费者将选中在有关评价标准的判断上总体变现最好品牌。希望能够在一些表现极好的属性与不吸引人的属性之间做某种程度的平衡表6—5:几种标准的相对重要性得分重要性价 格30（30）重 量20（25）处 理 器10（10）电池寿命10（5）售后服务10（10）显示器质量20（20）总分100Rb为品牌的总体排名得分Wi为赋予评价标准i的重要性或权重（见表6-2）Bib为品牌b在评价标准i上的得分（见表6-5)N为相关的评价标准的数目nRb=∑ Wi Bibi=1根据表6—2R（戴尔）=30（4）+25（4）+10（2）+5（3）+10（3）+20（5）=120+100+20+15+30+100=385第四节 家庭购买决策一、家庭决策方式及影响因素（一）决策方式决策方式定义示例自主决策型由夫妻中任何一方单独做出的决策剃须刀、香烟、化妆品、提包等丈夫主导型主要由丈夫做决定体育器械、五金器具、音响设备妻子主导型主要有妻子做决定食品、厨房用具、清洁用品联合决策型两个人共做做