消费者行为学消费者态度讲义.pptx

第七章 消费者态度消费者态度一般消费者态度形成的理论消费者态度的强化与改变影响态度的个体与情境因素应用营销传播影响态度一、消费者态度的含义及评析1、若干类见解2、界定第一节 消费者态度一般态度主要是情感的表现或人们的好 恶观态度是情感与认知的统一态度是由情感、认知和行为构成的 综合体消费者对某一事物或观念所持有的正面或反面的认识上的评价，情感上的感受和行动上的倾向二、态度的组成1、认知成分：品牌信念/特征2、情感成分：整体评估3、行为成分：购买意向第一节 消费者态度一般消费者持有的关于事物的属性及其利益的知识营销人员应确定消费者赋予属性和利益的价值会随情境、个体的改变而改变情感可能先于认知并影响认知消费者对某个目标物或行动以某种方式作出反应的倾向性第一节 消费者态度一般4、态度组成部分的测量信念测量：语义差别量表情感测量：李克特表反应倾向测量：直接询问语义差别量表健怡可乐（Diet Coke）Strong taste-------------------Mild tasteLow priced-----------------High pricedCaffeine free-----------High in caffeineDistinctive in taste----imilar in taste to most(注：虚线部分分成7个分段档次)返回 1 2 3 4 51、I like the taste of Diet Coke 2、Diet Coke is overpriced3、Caffeine is bad for your health4、I like Diet Coke1=极同意 2=同意 3=中立 4=不同意 5=极不同意返回李克特表三、态度的功能1、知识功能2、价值表达功能第一节 消费者态度一般帮助组织日常基础的信息，排序信息， 屏弃不相关信息形成产品或品牌或购物的知识可能与客观事实相符或不符表达一种核心价值观念、价值体系和 自我形象广告通过暗示使用、购买某产品能导 致增强自我意识、成就感或独立等来 利用态度的价值表达功能第一节 消费者态度一般3、自我防御功能4、功利功能态度有助于帮助个体回避或忘却严峻 环境及难以正视的事实广告可利用消费者对被“社会流放”的 心理，发展消费者对被社会接受、自 信和性吸引力有关品牌的积极态度建立在操作性条件反射基础上对能够给予回报的产品/品牌形成积极 的态度，反之亦然说明提供回报或允诺的重要性 信念/态度 影响 购买 情境非信念 购买 形成态度第一节 消费者态度一般四、消费者态度与行为1.传统观点2.现代观点3.简单说明不存在必然指示与被指示关系 但是关系密切，具有一定预测作用第一节 消费者态度一般4.消费者态度对购买行为的影响影响对产品、商标的判断与评价影响学习兴趣与学习效果可能影响购买意向，进而购买行为5. 态度、信念和行为（1）态度与信念费希本多属性模型 信念与整体评估无关的情况产品是享乐性产品时容易偏离信念可能与消费者决定无关：麦当劳（2）态度与行为费希本行为意向模型对费希本多属性模型的改进第一节 消费者态度一般更重要更科学的测度：衡量对购买行为的态度，而不仅仅是对产品本身的态度基于如果使用该品牌来评价：修正了对信念的界定，认为信念不是某品牌被感知的属性，而是某行动被感知的结果 做人们希望我们做的事情：引进了主观规范的信念和遵从主观规范的动机两个社会因素第一节 消费者态度一般（3）抑制因素缺少参与缺乏购买的可行性缺乏直接的产品经验（消费）价值与信念之间缺乏关系市场条件的变化态度可获得性较差一、学习论：态度是后天习得的三种学习方式：联想//强化//模仿态度的强弱程度：顺从 认同 内化二、诱因论：态度是权衡利弊后的 抉择三、认知相符论： 人的信念或态度如果与其他观点、自身行为发生矛盾，就会存在一种内在力量推动其进行自我调整，以达到或恢复认知上的一致第二节消费者态度形成理论三、认知相符论1、社会判断理论某个信息是否可接受，总是因人而异，因参与程度高低而异 接受圈//否定圈同化作用//排斥作用第二节消费者态度形成理论2、均衡理论3、协调性理论第二节消费者态度形成理论人们希望态度结构中的要素是和谐的或者均衡的，如果不均衡，紧张状态就会产生，一直到人们的看法改变并重新恢复均衡为止 营销应用：名人促销如果一个评价为负的要素与评价为正的要素相联系，前者的评价将会得到提高，但后者的受欢迎程度会因此而下降营销应用：攀结策略一、态度强化与改变的基本判断第三节 消费者态度的强化与改变产品信念比价值观念更容易改变品牌信念比品牌态