消费者购买行为模式与决策过程.pptx

;;第一节、消费者需求与消费者市场;（二）消费者行为 消费者行为是指消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。消费者行为是与产品或服务的交换密切联系在一起的。 ;１．消费者行为是受动机所驱使的 ２．消费者行为包含许多活动 ３．消费者行为可视为一种程序 ４．不同消费者间的消费行为并不相同 ５．消费者行为包含许多不同的角色 ６．消费者行为会受内，外在因素的影响;消费者需求的主要特征：;分散性和广泛性;;7W： Who-目标消费者 What-购买对象 Why-购买目的 Who-购买组织（参与购买的人） How-购买行为 When-购买时机 Where-购买地点;（二）消费者购买行为模式;消费者购买行为模式：;文化因素 文化亚文化社会阶层;购买角色;;一、文化因素（文化与亚文化）;（三）文化的构面;（四）对待不同文化的态度;（五）对不同文化的适应;美 国;在开展国际市场营销活动时，一些社会与业务的礼节规则是必须了解的： 德国：特别准时，一位美国商人访问德国人家庭时，应带上没有包装的鲜花，并递给女主人。在介绍时，首先问候女士，并等待，如果女士先伸出手后，你才能与她握手 日本：不要学日本人鞠躬，除非你全面了解它－－谁向谁鞠躬，鞠几次、什么时候鞠，这是一个复杂的礼节，递送名片，双手捧上，以便看清你的姓名，按身份大小依次递上名片。日本商人在没有花费时间详细阅读资料和作决策之前，是不会作许诺什么的。;（六）文化与消费的关系;一、文化因素（社会阶层）;（二）社会阶层的特性;（三）社会分层的形态;社会学家把美国社会分成七个阶层： （１）上上层（不到１％）承有大量遗产，出身显赫的达官贵人。是珠宝、古玩、住宅和度假用品的主要消费者。他们的采购和穿着比较保守，不喜欢炫耀自己，他们的消费行为往往成为其他阶层的模仿的榜样。 （２）上下层（２％左右）由于基在职业和业务方面的非凡能力使其拥有新增的财产和家庭地位，他们喜欢为自己的孩子采购一些与其地位相当的产品，如昂贵的住宅、游艇和汽车等。他们摆阔挥霍浪费的消费??式是为了给人们留下印象，这一阶层的人们的志向是能被接纳入上上层。;（３）中上层（约占１２％）这是一些专业人士和经理人员。这些人是优良住宅、衣服、和家用器具的主要消费者。他们注重子女教育，善于接触“高级文化”，富有公德心，追求家庭的布置。 （４）中间层（３２％）是中等收入的白领工人，他们理想的居住条件是在“城市中较好的一侧”，有个“好邻居”，并且力图”干一些与身份相符的事”，大部分人看重时尚，不少人拥有进口汽车，愿在子女的教育上花钱。;中国大陆的社会阶层分类;（四）社会阶层对消费者决策的影响;2、两阶段沟通的观点;3、多阶段沟通的观点;（五）社会阶层对于营销的意义;案例 美国的米勒牌啤酒曾经被定位为“一种乡村俱乐部的产品”。后来发现，乡村俱乐 部这种地方，啤酒的消耗量并不大，因而米勒啤酒的销售就发生了困难。根据这一情况， 米勒啤酒改变广告宣传重点。做广告时，常常用很豪华的场面作为衬托，以表明它是一 种质量很高的啤酒。外包装也用金纸，看上去跟香槟酒差不多。后来他们用一个两维的 图表进行市场调查，一维是便宜货或贵货；另一维是男性或女性（即这种啤酒是男人喝 的还是女人喝的）。结果发现，米勒啤酒在顾客的心目中被认为是女人喝的，而且是比 较贵的。在美国整个啤酒市场中，价格较高而又是女性饮料就没有多大的销路。于是他 们决定再次改变广告宣传的重点，以便把产品放到人们心目中另一个位置上去。;他们把 包装上面的金纸去掉，避免误认为名贵的香槟酒；电视广告上也不再是一个漂亮的小姐 同她的丈夫在一个很豪华的餐厅喝啤酒，而是一些锯木工人在原野里干活，到晚上这些 男人工作完了，就跑进酒巴间喝米勒啤酒。或者表现一群矿工白天工作很累，晚上却津 津有味地饮着米勒啤酒。过了一段时间，他们再做一次市场研究，发现米勒啤酒在人们 心目中已从女性化变成男性化，也不觉得是很贵的了。这一改变，仅仅是广告宣传重点 的变化，米勒啤酒的成份还是老样子，而销路却大开了。 这一广告攻势的要点，从1973年持续到1983年，几乎十年之内都未改变。维持了 “米勒”牌啤酒的质量形象—— 喝啤酒是一种奖赏，同时对每一种人定位：桥梁工人、炼钢厂的工人，以虔诚的态 度坚守这个主题，开拓和巩固了特定的市场。 ;二、社会因素（参照群体);（二） 参照群体对消费者购买行为的影响作用 能向消费者显示不同的生活方式； 能影响消费者对某事或某物的态度。因为人们通常希望能迎合参照群体； 会对人们产生一种趋于一致的压力，因此会影响消费者的实际产品的选择和品牌的选择。 会使消费者对自己的购买行为产生安全感。; 营销者如何利用和发挥参照群体的作用 要善于识别目标顾客