消费者购买行为模式研究分析.pptx

第四章　购买行为研究;本章结构图;学习目标;第一节 消费者生产与购买行为模式;一、　消费者市场的特点;注意：;消费者市场的购买对象;二、购买者“暗箱”理论;6W＋1H;不同学科的购买行为分析模式; 边际效用——指某种物品消费量增加一单位所引起的总效用的变化量。 3、经济学模式存在的假设条件 （1）价格越低，商品销售量越大 （2）本品价格低，替代品越难销售 （3）某种商品价格下降，其互补品销售看涨 （4）推销费用越高，销售量越大;评价;（二）传统心理学模式;3、积极作用 此模式被营销人员所接受，应用于企业实践活动，尤其是有关促销策略，如广告策略的制定等，收到较好的效果。 4、不足 这种理论对人们对商品及促销活动的感受以及人际之间的影响在购买行为中的作用，不能作出让人满意的答复。;（三）社会心理模式;（三）社会心理模式; ;第二节消费者市场购买行为分析;影响消费者购买行为的因素;一、影响消费者行为的内在因素;消费者的购买动机一般有以下几种类型;不同的购买动机。 ①求新心理：时髦、奇特； ②求胜心理：争赢、摆阔； ③求名心理：炫耀、显名； ④求美心理：美化、装饰； ⑤求信心理：诚实、守信； ⑥求同心理：从众、随大流； ⑦求异心理：逆反心理。 ;。;马斯洛把人类的需要归纳为五个层次：;马斯洛的需要层次论;。; 4、学习 通过实践，由于（后天）经验而引起的行为变化的过程就是学习。 学习过程：动机→接收信息→体验→强化感觉和反应。 ;知觉的选择性;态度;学习;二、影响消费者行为的外在因素;相关（参照）群体;相关群体对消费者购买行为的影响表现在四个方面： ; （二）社会阶层 1.同一社会阶层内的人，其行为要比来自两个不同社会阶层的人行为更加相似。 2.人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会中占有的高低地位。 3.某人所处的社会阶层并非由一个变量决定，而是受到职业、所得、财富、教育和价值观等多种变量的制约。 4.个人能够在一生中改变自己所处的阶层，既可以向高阶层迈进??也可以跌至低阶层。但是，这种变化的变动程度因某一社会的层次森严程度不同而不同。;(三）家庭状况;家庭决策基本类型;１、年龄与人生阶段（家庭生命周期）; 家庭生活周期;单身青年－－穿戴、娱乐、交际、旅游等； 新婚夫妇－－家具、耐用消费品、旅游等； 准父母－－－洗衣机、婴儿食品、玩具等； （孩子６岁以下） 中年夫妇－－食品、文教用品、生活用品等； 中年后期－－衣、食、教育、更新耐用消费品； 老年夫妇－－医药、保健品、消遣、旅游等； 单身老人－－医药、特殊食品、保健品等。; 典型的产品支配形式 丈夫支配型：人身保险、汽车、电视机 妻子支配型：洗衣机、地毯、家具、厨房用品 共同支配型：度假、住宅、户外娱乐、子女就学;（四）文化状况; 此外，个人因素影响其购买决策：;三 、消费者购买决策过程 ;（二）购买行为类型;消费者购买行为的变化趋势;（三）购买决策过程的各个阶段;消费者购买决策过程;第三节　生产者市场购买行为分析一、生产者市场的特点　　 二、生产者市场购买行为类型　 三、生产者购买决策过程;　组织市场的概念和类型 　　组织市场指工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门和非营利组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场。;组织市场的构成 ; 批发商;一、生产者市场的特点 购买者数量少 交易量大 区域相对集中 派生需求 需求缺乏弹性 需求受社会影响较大 专业性采购 需要专门服务 直接采购 品质与时间的要求 多数人影响购买决定;二、产业市场购买行为的类型;采购 中心;三、产业市场购买决策的参与者及其作用;产业市场购买决策的参与者及其作用;四、生产者购买决策过程（一）影响产业购买决策的因素; 影响产业购买决策的因素;单位购买决策中的风险;（二）生产者购买决策的主要阶段;外部刺激;生产者市场购买决策过程分析;生产者市场购买决策过程分析;生产者市场购买决策过程分析;生产者市场购买决策过程分析;生产者市场购买决策过程分析;生产者市场购买决策过程分析;?营销视野2　工业市场营销　　　　　　　　的技巧［1］;?营销视野2　工业市场营销　　　　　　　　的技巧［2］;?营销视野2　工业市场营销　　　　　　　　的技巧