消费者需要、动机与态度.pptx

消费心理学需要、动机、行为的关系激发驱动需要动机行为达到满足需要行为结束目标一、消费者的需要 （一） 定义消费者的需要是消费者某种生理或心理体验的缺乏状态，并直接表现为消费者对以商品或劳务形式存在的消费对象的要求和欲望。需要的产生：正常和均衡缺 乏需 要不均衡 （二)、需要的特征1、差异性和多样性差异性：不同的消费者具有不同的需求。多样性：消费者对同一种商品的需求往往有多个方面的要求 。营销启示：企业要根据消费者的多样性和差异性进行产品的定位和营销。 案例： 小猴想进城，可没人拉车。他想呀想，终于想出了一个好主意。他在车上系了三个绳套：一个长，一个短，一个不长也不短。他叫来了小老鼠，让他闭上眼，拉长套。又叫来小狗，让他闭上眼，拉短套。他再叫来小猫，在小猫背上系了一块肉骨头，让小猫闭上眼，拉不长不短的绳套。小猴爬上车，让大家一齐睁开眼。 小老鼠看见身后有猫，吓得拉着长套拼命跑；小猫看见前面有只老鼠，拉着套使劲地追；小狗看见猫背上的肉骨头，馋得直往前撵。 小猴快快活活地坐在车里，不一会儿就进了城。 这个故事说明了什么呢？如果应用到销售中这个故事给了我们怎样的启示呢？(二)需要的特征2、发展性和层次性需要随着生产力的发展和物质文化水平的提高而不断发展。消费者的需求也是一个从低级到高级，由简单到复杂不断发展的过程。消费者的需要是有层次的。 例如：充饥、御寒属于比较低级的层次需要，而受人尊重、实现自我属于较高级层次的需要。案例：乡下人对城里人说： 俺们刚吃上肉，你们又吃菜了！ 俺们刚取上媳妇，你们又独身了！ 俺们刚吃上糖，你们又尿糖了！ 俺们刚拿白纸擦屁股，你们又用它擦嘴了！ 俺们刚吃饱穿暖，你们又开始减肥了！ 俺们刚想去城里，你们又到乡下建度假村了！ 俺们刚把青菜上的害虫灭掉你们又爱吃虫子啃过的青菜了！ 俺们刚把破裤子扔掉，你们又开始在裤子上剪洞了！ 俺们刚有点钱买睡衣，你们又改裸睡了！这个案例说明了什么？ (二)需要的特征3、可变性和可诱导性 人们的需要随着观念的更新、时尚的变化、文化的提升、广告的诱导、消费现场的刺激而不断变化。消费者的需要也可以通过人为地、有意识地给予外部诱因或改变环境状况，诱使和引导消费者需要按照预期的目标发生变化和转移。启示：在实践中，企业可以利用消费者需要的可变性和可诱导性这一特点开展广告宣传，倡导消费时尚，创造示范效应，从而影响、诱导消费者形成、改变或发展某种需要。 案例： 一家美国的鞋业公司要把自己生产的鞋卖给某个非洲国家的居民。该公司的总经理首先派财务经理去考察这个国家的市场，一周以后，这个财务经理发回了一份电传： “这个国家的人不穿鞋，因此，没有鞋业市场!” 财务经理回来之后，该公司决定把公司最好的推销员派到这个国家作进一步的考察，以证实财务经理的观点。同样是一周以后，这个推销员也发回了一份电传： “这个国家的人不穿鞋，但是，有巨大的鞋业市场!” 公司的老总对两人的结论权衡之后，决定派自己的营销经理到这个国家进行考察。该营销经理首先取得了部落酋长的支持与合作，然后，他同当地的居民进行交流，给他们讲穿鞋的好处，并教给他们穿鞋的方法。当地的居民被他说服后，却提出了一个非常现实的问题：“我们的脚普遍较小，而且最主要的是我们这个国家很穷，我们没有钱来买你的鞋。”该经理回答到：“脚小的问题很好解决，我们可以重新设计我们的鞋来适应你们的脚。另外，我发现你们这个国家盛产世界上最甜的菠萝，由于不是硬货币，因此，我们可以帮助你们作易货贸易将这种水果出口，这样便可以换回大量的外汇，于是你们国家的生产总值就可以获得增长，因此每个人就有了钱，有钱就可以买我们的鞋。”该经理大致测算了未来三年内的销售收入及相应的成本，估计资金回报率可达到30％左右，因此建议公司应尽快开辟这个市场。这个例子给我们怎样的启示？(二)需要的特征4、伸缩性和周期性伸缩性又称需求弹性，是指消费者对某种商品的需要会因某些因素，如支付能力、价格、储蓄利率等的影响而发生一定程度的变化。周期性指消费者需要在获得满足后，在一定时期内不再产生，但随着时间的推移还会重新出现，并显示出明显的周期性。（三） 消费者需要的基本内容对产品基本功能的需要基本功能：商品的有用性，如小气车能高速行驶、冰箱能制冷。消费者对商品功能要求的基本标准呈现提升趋势： 小气车：50—60年代的功能标准是安全、高速、灵活、省油。80年代以来，不仅对原有功能要求更严格，而且还要具备娱乐、舒适、通讯、适应流动性生活等多种功能。 台灯 ：照明 美观、装饰、指示时间（三） 消费者需要的基本内容对商品安全性能的需要 消费者要求所使用的商品卫生洁净，安全可靠，不危害身体健康。这种需要通常发生在对食品、药品、卫生用品、家用电器、化妆品、洗涤用品等商品的购买和使用中，是人类追