消费行为张理第10_11章网络营销、理财与消费行为.pptx

第10章 网络营销与消费行为 10.1 网络营销概述 10.1.1 网络营销的含义 网络营销是指企业以电子信息技术为基础,以计算机网络为媒体和手段而进行的各种营销活动(包括网络调研、网络新产品开发、网络促销、网络分销、网络服务等)的总称。 ; 网络营销根据其实现的方式有广义与狭义之分,广义的网络营销是指企业利用一切计算机网络(包括Internet企业内部网、EDI行业系统专线网及Internet国际互联网)进行的营销活动；而狭义的网络营销专指国际互联网络营销。 ; 10.1.2 网络营销的特征 ﹙参见教材P241﹚ 1.跨时空 2.多媒体 3.交互式 4.拟人化 5.整合性 6.超前性 7.高效性 8.经济性; 10.2 网络营销产生的基础 ﹙省略,参见教材P244﹚ 10.2.1 网络营销产生的技术基础：科技创新 10.2.2 网络营销产生的心理基础：消费观念改变 1.消费个性化 2.消费主动性增强 3.追求购物方便与购物乐趣并存 4.价格仍是影响消费者行为的主要因素 5.消费心理与行为稳定性降低，转换速度加快 10.2.3 网络营销产生的现实基础：市场竞争 ; 10.3 网络营销下的消费行为 10.3.1 网络营销对消费行为的影响 ﹙参见教材P248﹚ 1.网络营销是有助于消费行为个性化的营销方式 2.网络营销的互动性，是实现全程营销的有效工具 3.网络营销是实现方便购物的技术手段 4.网络营销能满足求廉消费者的需求 ; 10.3.2 网络营销发展中的心理行为障碍 ﹙参见教材P250﹚ 1.消费者对虚拟购物环境的信任障碍 2.网络安全性形成的行为障碍 3.网络营销无法满足某些特定的心理需求 4.消费者资源分布的不平衡性 5.当前网络营销中的法律保障; 10.4 网络营销的策略选择 10.4.1网络营销的常规策略 ﹙参见教材P253﹚ 1.产品策略 （1）实物产品策略。 一般而言,企业在开展网络营销时,可首先选择下列产品： ●具有高技术性能或与电脑相关的产品； ●市场需求及覆盖地理范围较大的产品； ●不太容易设店的特殊商品； ; ●网络营销费用远低于其他销售渠道费用的产品； ●消费者可从网上取得信息,即作出购买决策的产品； ●网络群体目标市场容量较大的产品； ●便于配送的产品； ●名牌产品等。 （2）产品品牌化。 （3）产品个性化。 ; 2.服务策略 企业在进行网络营销时,可采取以下几个方面的服务策略： （1）建立完善的数据库系统。 （2）提供网上自动服务系统。 （3）建立网络消费者论坛。; 3.价格策略 在网络营销中，可采用的定价策略有： （1）个性化定价策略。 （2）声誉定价策略。 （3）折扣定价策略。 （4）自动调价、议价策略。 4.渠道策略 网络营销渠道与传统营销渠道的最大不同是：分销链比传统的渠道要短,一般属于零级渠道,即直接销售。; 5.促销策略：网上广告 网上广告更具优越性： ●持续时间长； ●覆盖面广； ●形式多样； ●交互性强； ●资金投入小。; 10.4