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;引言;什么是市场细分?;手机市场局势;TCL手机的发展路程;手机市场的细分; 速度,在现代商战游戏中,已越来越凸现出它的重要性。自2000年初以来,TCL手机的销量成为我国市场增长速度最快的品牌:从1999年的3000万元,到2001年约为20亿元的销售额,它已轻松迈进了国产手机品牌的第一军团。在这令同行瞠目结舌的发展速度背后,TCL究竟有什么制胜的“法宝”? ;市场营销组合;为了营造TCL手机的技术核心竞争力,他们在采用“定位追赶,重点突破,局部创新”的研发策略的同时,也大力引进国内外科研人才,进行外向型的合作研发模式。
在产品造型方面,他们考虑到中国人的掌型一般来说比欧美人的小而薄,为此,TCL对手机外观进行大胆设计,专门推出TCL999D折叠式系列机型。这是第一款由中国人自己研制开发的折叠翻盖手机,大小和重量适中,非常适合中国人使用。为了使这款手机更符合人机工程原理,在设计翻盖与主体的角度时,TCL高级设计工程师先后研究了世界各地1000多名男士的脸型,发现亚洲人脸型比欧洲人短,手机翻盖与主体的最佳角度在155°时最合适,这一人性化的结论在TCL手机高层决策者当中被一次性通过并立即实施。为了充分满足市场需要,他们采用了目前欧美等国最先进的喷漆涂料并加以改进,使TCL手机色彩从原来市面上仅有的墨黑、铁灰和香按三种颜色增加到包括幻彩金、玫瑰红、海水蓝、象牙白等在内的数十种颜色,使之在观感和质地上,耐看耐磨,经久不褪色。
在产品功能方面,比如他们推出的拥有自主知识产权TCL999D珍品宝石手机,就有全中文输入、STK功能、智能化服务、独特的闹钟功能、人性化的人机界面、超强的电池容量和稳定的产品性能等,远远超过同类其他产品。
; 价格策略:价值胜于一切
前些年,TCL集团斥资与欧洲一著名电信企业合作成立了TCL移动通信有限公司,挥师进入国外品牌一统天下的国内移动市场。两年过去了,TCL手机并没有像很多人想象的那样大打价格战和广告战,但它仍然成为了国产手机最具实力的生产厂商之一。这当然与TCL苦心经营了近5年的内联网有关,而强人的营销网络和科研开发组织能力,也为它的最后成功奠定了坚实的基础。
在技术上未有实质性突破以前,TCL对价格战一直保持低调态度。当国内企业进军中国手机市场的时候,很多人认为,国产手机要想在国内手机市场求得生存和发展,在低价市场和摩托罗拉、诺基亚等国外品牌竞争,就必须推出几百元的手机来满足低档市场的需要。
TCL经过仔细分析,发现洋品牌手机的核心利润并不集中在低档产品上,甚至一些低档产品已经接近亏损了。但若此时介入中低端市场,不仅面临强大的竞争压力,而且企业根本没有多少利润可赢了。为此,TCL移动通信认为,要想出奇制胜,只能是进攻竞争对手利润最丰厚的高端市场,利用人力资本及生产、营销链条的优势及产品创新的文化价值和服务价值,把科技产品当作艺术产品来做,将竞争对手在最短的时间内逼出“宫” 去。唯有如此,TCL手机等国产手机才会有胜出的机会。所以,在初入市场时,在高端市场打价格战这一独到的创意可以说成为了TCL通信公司杀入手机高端市场的一把利器。
;渠道策略
业内有关人士认为,手机市场将呈现三大竞争特点,即运营商之间、手机厂商之间的技术创新战、规模战以及争夺销售终端的渠道战。
据了解,TCL移动通信的竞争策略正是紧扣这三大特点,在技术上建立稳固优势;同时利用成本控制的优势,采取价格手段挫败对手;充分利用TCL在GSM手机市场上的渠道资源与营销经验,加强对终端的控制。
品牌文化策略
在品牌定位方面,TCL手机也建立了自己独特的品牌文化。TCL移动通信不单单把手机看成是一种高科技产品,而且还把它看成是一种文化产品、艺术品。以文化来营造企业竞争优势是TCL手机的一大营销特色。
宝石作为一种吉祥、尊贵、友谊的象征,以其独特的文化价值、经济价值和社会心理价值一直被广大成功人士所喜爱。
TCL蕴涵的品牌文化有这些:不甘平凡、追求卓越的人士把TCL宝石手机当作自己成功的标志,并以此寄托自己不断超越、不懈努力的远大理想;沐浴爱河的青年男女把TCL宝石手机当作表情达意的信物,以此表达自己对对方的渴慕、理解和忠贞不渝的爱意;珍惜友谊、热情待人的人士把馈赠TCL宝石手机当作回报亲友的最好礼物,以此表明对对方的尊重和最美好的祝福……;TCL手机初期小结; 第二阶段局部超越: 2000年――2001年 ;第三阶段国产领跑:2001--2002年;第四阶段品牌提升:2002年以后; TCL手机发展现状;失败缘由;市场机会主义者;低端路线的隐忧;概念营销的终结;神话不能造就企业,战略是生存之根;终话;;通过辛勤的工作获得财富才是人生的大快事。
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