沟通策略广告和销售沟通策略.pptx

沟 通 策 略广告策略公共关系策略营业推广策略人员推销策略Advertising广告概论Case Study：商务通的成功 —— 广告策略陈好时期——什么是商务通？李湘时期——告诉人们我们有多好濮存晰时期——我们还可以做得更好结果：上市一年销售40万台，完成品牌形象的树立经验：”我们都是销售出身，我们不是在做商务通时才知道怎么卖东西的。准确地说，我们严格地按照书本上的理论做，只不过，我们做得比别人更坚决、更到位。“ —— 孙陶然（恒基伟业常务副总经理）Advertising广告学在管理学中的地位STP产品价格渠道促销生产管理财务管理人员推销公共关系营销推广广告人力资源管理营销管理Advertising广告概念辞海美国广告主协会孙有为广告是有计划地通过媒体向所选定的消费对象宣传有关商品或服务的优点和特色，唤起消费者注意，说服消费者购买使用的宣传方式。MBA’DictionaryA marketing tool which has an identifiable sponsor pay for a presentation of ideas,goods,or services to inform or persuade a public.Advertising广告概念分析广告是一种有计划、有目的的活动（COMPAIGN）广告活动的主体是广告主，客体是特定的目标受众广告活动是通过传播媒介来进行的广告活动的内容是经过有计划地选择的商品或服务的信息广告活动的目的是为了促进商品或服务的销售，并使广告主从中受益Advertising广告分类根据传播媒介：印刷品广告、影视广告、户外广告等；根据直接目的：企业形象、产品形象、促销广告；根据表现形式：理性广告、感性广告；根据传播范围：国际广告、全国性广告、地区性广告；根据发布地点：POP（卖场广告）、非卖场广告；根据表达形式：硬广告、软广告Advertising广告的功能引导功能沟通功能刺激功能催化功能信用功能教育功能Advertising广告的作用对经济发展的促进作用对企业生存发展的作用对消费者的信息传递、教育作用促进信息传播媒介的发展促进文学艺术的发展促进环境亮化、美化，丰富人民的文化生活Advertising营销美学美学作为差异化因素企业竞争力提高的差异化因素质量 / 服务 / 技术 / 地理位置 / 资源 / 人才 / 资金“然而，产品和服务质量，杰出的工艺和工程，或优秀的经营和财务管理，并不能解释这些产品和公司在当今竞争市场中的成功的原因。将重点放在核心竞争力、质量以及顾客价值上也不足以创造一种无法抵御的吸引力。。。。。。每个公司都通过美学找到了形成差异化的强有力的支撑点，在顾客心理创造了总体的正面形象，描述了公司或品牌强有力的个性。Advertising营销美学从价值和品牌到体验性能 / 价值品牌 （名称和联想）感官体验（美学）广告表现什么是优秀的广告客户认可的广告影响顾客购买产品，且为一件可钦可佩的杰作不引起公众注意却将产品销售掉的广告感染力（AIDA）比喻：三面镜子广告表现广告表现的原则创意性原则心中全有，笔下却无实效性原则创异、创艺、创意广告表现广告表现要素公司资源消费者销售渠道竞争态势时代背景广告表现广告创意方式USP式情景式证言式比较式名人式意识形态式幽默式悬疑式广告表现广告创意方式植田T式媒介物之正常态媒介物之非常态 （+）媒介物之非常态 （—）广告效果广告商品 广告策划广告目标广告调查广告定位广告创意表现广告预算广告实施管理广告策划书撰写前言市场分析产品分析广告定位广告创意表现媒体策划广告预算广告效果预测公共关系策划定义：指企业公关人员为了实现公关目标，对企业公关活动的主题、手段、形式和方法等进行周密的构思和设计，制定最佳公关活动方案的过程。公共关系策划公关策划的内容设计公关活动的主题重大节日活动：九九重阳节、教师节…选择合适的媒介大众传媒、内部刊物、人员选择有利的时机公众纪念日、企业纪念日、企业重大活动等预算公关活动的经费主题活动费用、广告宣传费、其他费用制订公关活动工作日程推进表核心工作、部门协调、工作量、负责人、补救措施公共关系策划公共关系策划的模式建设型公共关系指企业初创时期或新产品、新服务首次推出时，为打开市场局面而开展的公关活动。维系型公共关系指企业在稳定发展之际，用以巩固良好的企业形象的公共关系活动模式。主要目的是通过不间断的宣传和工作，维持企业在公众心目中的良好形象。如：宝洁公司的“希望工程”捐赠活动等。公共关系策划公共关系策划的模式进攻型公共关系指企业与环境发生摩擦冲突时所采用的一种公共关系模式。此模式的最大特点是“主动”，以一种进攻的姿态开展公关活动。如南京典雅居（小高层高档住宅）：广告辞：物以类聚、人以群分受到社会和媒体的“关注”向社会征集广告