海尔集团年度市场战略企划及整合传播方案.pptx

海尔集团年度市场战略企划 及整合传播方案;提案概要;;;家电市场分析; 品牌数量减少，品牌集中度提高 ;家电消费趋于稳定; ;中国家电市场进入稳定竞争阶段;家电品牌的市场推广方式;Brand Marketing 建立品牌忠诚度 细分市场，锁定目标族群 在目标市场追求利润最大化 在传播手段上，以广告和PR为主，形象广告多于功能诉求的产品广告。 ;不同年龄段的品牌预购排名，说明海尔在四大品类均进入消费者预购前五名;海尔SWOT分析;海尔SWOT分析;海尔SWOT分析;海尔SWOT分析;海尔现行的市场推广方式;海尔的课题;;海尔的短、中、长期市场目标;2002-2003年度市场目标;海尔在新阶段之营销策略的选择;根据消费者研究细分市场; ;中国消费者基本特征;消费者学历特征;18-24 消费者收入主要集中在2000元以下 25-39 月收入2000-8000中人数最多 40岁以上 中、低收入者居多;消费者职业状态;消费者分析;购买小汽车是一件 很遥远的事;三大族群生活方式描述; 18-24岁：尝试新鲜事物，冒险精神 以新功能、新概念产品建立品牌的Image 25-39岁：重视品牌价值，重视生活质量 偏向于Brand选择（Brand Marketing） 40岁以上：重视实用价值，重视实在质量 偏向于性价比（Share Marketing; 在维持现有share marketing的做法同时，在细分市场增加实施brand Marketing;策略方案;海尔品牌传播策略制订架构;真诚到永远 Core Value TM; 品牌传播战略;品牌声音 Brand Voice TM;2002年推广主题 HAPPY NEW LIFE，海尔在你身边;针对不同人群的特点……;18—24岁人群; 目标对象： 18到24岁人群 活动目的： 在该人群中树立海尔高品质生活 、 产品提供商形象，培养潜在消费 者。 ;时 间： 2002年4月—6月 费用概算：150万元 机 会 点： 中国国际电子家电博览会 （2002年6月在青岛举行）;“海尔杯”家电创意夺标赛;— 在《中国青年报》发布整版广告； — 软新闻跟进炒作 及时向各高校和社会各界通报活动进展情况， 使活动不断的受到瞩目； — 利用myhaier网站作为推广平台 可令该活动和MY HAIER网站都取得推广的 机会。;— 组织优胜选手6月来青岛参加颁奖典礼。 ?? 颁奖典礼的场地可设在青岛国际会展中 心，同“2002中国国际电子家电博览会” 的开幕式结合起来，在众多的家电厂商 中脱颖而出，创造出一个亮点。; 将获奖大学生的作品以图片或模型的 形式在现场展示，既能提升本次家电博览 会的群众参与性，又能树立海尔关心教育 事业、倡导创新的企业形象。;奖项设立 特等奖 1名 奖品为海尔摄录机，并负担所在城市与青岛的往返机票及一晚的住宿费； 一等奖 3名 奖品为海尔手机，并负担所在城市与青岛的往返火车票及一晚的住宿费； 二等奖10名 奖品为海尔MP3，并负担所在城市与青岛的往返火车票及一晚的住宿费； 三等奖30名 奖品为海尔摄像头，并负担所在城市与青岛的往返火车票及一晚的住宿费。;myhaier 网站上的推广 设立链接，设计活动推广页面，大学 生可以将自己的作品发送到网络上。 通过网络，海尔集团可以迅速获取大量在校 大学生的资料 ， 并且这将成为海尔俱乐部 “非购会员”名录及海尔的潜在消费者。;关于促销;海尔面临的问题;解决策略; 促销主题;活动形式;一级市场分析;另一个消费群体——二三级市场;促销重点：推广温情家电;推广温情家电模式;配合促销活动，型录的宣传策划;关于广告;核心目标;目 的;内 容;创意策略;创意表现;媒体选择;媒介计划;2.产品广告;核心目标;内容;创意策略;媒体选择;媒介计划;3.广告预算;预算分配;SP部分;促销广告;《同一首歌》公关活动;;活动方式;组织形势;时间;活动效果;江泽民访美公关活动;活动内容;活动效果;五、海尔家居集成推广;一、核心目标;二、问题与机会;三、推广主题;四、推广内容;1.家居集成技术联盟;;;;;2.新生活贷款计划;;;3.海尔家居体验中心;;4.《海尔时尚家居》;;;预算分配;;现 有;现时国内网民……;网民认为……;myhaier网站应该;三个原则;myhaier网站应该;;“最佳会员”评比;的宣传;开辟“我的海尔”页面，向消费者或网民提供他的会员积分情况、感兴趣的海尔产品信息。 针对不同的消费者或网民，提供不同