某照明产品的推广规划.pptx

XXX照明产品的推广规划策略制定的思路建议极之聚广告公司2003年1月.... .目录 ? 工作框架及流程安排 ? 第一阶段：市场调研 ? 第二阶段：营销策略 ? 第三阶段：营销执行 ? 第四阶段：营销评估工作框架及流程安排寻求市场机会第一阶段：营销调研 市场细分、确定目标消费群第二阶段：营销策略 市场定位整合传播执行、控制与管理第三阶段：营销执行效果评估及策略调整第四阶段：营销评估第一阶段：营销调研-- 目的通过专业的市场调研，可以了解：全国照明产品消费者的基本特征、消费习惯及消费心理全国照明产品市场的现状及各品牌的竞争态势全国照明产品市场的需求现状及可能的市场机会基于以上市场的描述与分析，我们可以：确定“欧司朗照明产品”可能的细分市场分析目标消费群的消费特征及习惯确定“欧司朗照明产品”的市场定位及品牌主张第一阶段：营销调研 -- 内容照明产品的消费及购买习惯研究购买照明产品的时间/场所/频率/数量/品牌/费用购买照明产品的目的(自用/礼品)使用照明产品的场所/时间/频率/数量/品牌/原因全国照明产品市场的竞争态势分析品牌知名度(第一提及/其他提及/提示后)广告知名度(第一提及/其他提及/提示后)品牌市场占有率(2002年的市场格局)品牌引力(品牌保持水平及品牌忠诚水平)品牌形象(品牌属性/修改)品牌SWOT分析第一阶段：营销调研 -- 内容照明产品消费者生活形态研究生活形态是市场细分最为有效的指标之一，它根据消费者对自己的生活意识、消费形态及价值观念的评价，通过因子分析及聚类分析来有效的细分市场。照明产品消费者的特征分析年龄/性别/教育程度/婚姻状况职业/职务/个人收入/家庭收入照明产品市场渠道研究渠道特征、经销品牌、销售支持、利润结构等第一阶段：营销调研-- 方法消费者研究采用定量研究的方法。渠道研究则采用定性研究的方式，通过选取30家照明产品经销商，对其进行一对一的、大纲形式的深度访谈进行样本收集，然后通过对深访资料的整理、分析来研究照明产品销售渠道。第二阶段：营销策略自身SWOT分析优势（Strengths）——企业/产品劣势(Weaknesses)——产品机会(Opportunities)——市场威胁(Threats)——市场/竞争对手结合自身优势确定目标消费者明确了消费者的需求，才能使营销策略更有针对性 从市场情况和消费者需求看，产品卖点在什么地方？ 从广告传播上看，什么是最值得说又易于传播的说法？从传播组合方面看，如何最有效接触目标消费者？ 从售点促销环节上看，有何新招？ 从公关行销方面看，该做何努力？策略核心思考点核心机会点综述?产品利益点（性能价格比、品牌价值）?消费者需求和市场缺位?行销渠道及销售管理体系传播策略规划?产品、品牌价值?消费者定位和市场定位?行销渠道及销售管理体系建议?广告策略传播组合广 告 手 段电视、报纸、广播、网络、直邮、POP关系传播手段公关/事件推广手段促销/直邮媒介组合及行程媒介目标针对目标消费者输出有效的广告，加强沟通效果媒介策略媒介目标受众分析媒体选择策略（与目标消费者接近的媒体）GRP设定（暴露频次接触频次及到达率）载具及时段选择（媒体/时段/版面）媒体行程设定（投放方式/频次/长度/投放量/规格）传播概念分析竞品传播概念分析竞品传播效果分析传播信息分析传播概念的清晰度传播概念的差异性传播概念及广告语传播概念及广告语找寻品质产品特点感受专业后续服务增加消费者感受产品为消费者带来的核心利益描述核心利益点品味服务支持品牌力量传播概念支持点充分体现产品带给消费者的利益点与竞争对手有明显的差异性表现企划表现概念核心概念广告创作创作各要素 “欧司朗照明产品” 独特卖点/品牌内涵、个性描述 “欧司朗照明产品”广告风格针对目标消费群的诉求重点针对竞争对手的诉求重点针对“欧司朗照明产品”产品的诉求重点 创作范例 品牌/产品篇 制作物：规格：第三阶段：营销执行促销/公关/事件系统规划活动主题SP配合根据不同阶段和区域分别进行不同形式的SP活动公关配合新闻发布会/普通软文/专栏文章POP配合布幅/展架/招贴/DM广告配合 电视、报纸、广播、网络营业推广范例 促销目标 ? 迅速提高并扩大产品的影响 ? 强调产品的独特功能，加强对目标消费者的教育与沟通 ? 在短期内提升销量 ? 巩固品牌地位促销对象 ? 年龄？ 岁，月收入？元以上，工作及生活的形态? 其他特殊目标消费群特征 促 销 策 略? 优 惠 互 动 促 销 活 动 抓住目标消费者心理特性，消费形态,诱导增进不举办促销活动时所没有,但却被消费者期望的利益，采取集中影响目标消费者(及潜在试用者)的行为吸引消费者对产品的兴趣与关注，诉求新产品特殊功能， 迅速提高并扩大新产品的影响。? 店 内 生 动 化 展 示 重视销售现场对消