汽车斯柯达晶锐上市传播策略.pptx

斯柯达晶锐上市公关传播规划公关部 08/10/22目录A0级市场传播环境洞察12斯柯达晶锐竞争对手洞察3消费者及媒体洞察4斯柯达晶锐上市传播策略5斯柯达晶锐上市传播规划A0级市场传播环境洞察国内国外华尔街危机城市拥堵油价上涨高级白领街头卖艺A0级市场传播环境洞察1社会：80后逐渐加入购车大军，A0级车目标客户群日益明确6月，90后一代首次大规模集体参加高考；这意味着80一代已经成为社会劳动者的主体，他们是对A0级车需求最为旺盛的消费人群。2政治：国家进一步鼓励节能限排，A0级车型将受益于宏观舆论导向9月28日，科技部部长万钢表示将借助政府力量，推动企业研发和产品升级，降低能耗3经济：成品油价格再度上涨，A0级车型将占据燃油成本优势10月7日，北京再度调高汽油价格，93号汽油涨至每升6.37元，97号汽油涨至6.78元4行业：优惠停车待遇等特殊地方性政策，将使A0级车停车成本逐渐降低9月18日，上海市建交委称小排量车型有望在公共停车场和道路停车场享受优惠费率小型两厢车的需求逐渐看好，理性购车将成主旋律A0级市场传播环境洞察国内进口市场高端进口小型车引领时尚潮流、营造全新消费趋势车型图片所属品牌大众 欧宝 迷你 F500基本参数 甲壳虫 1.8T 豪华型 雅特 1.8 GTC全景风挡版 MINI Cooper 1.6高配 菲雅特F500报价25.50万 27.00万 34.80万 27.00万品牌大众 欧宝 迷你 菲亚特级别紧凑型车 紧凑型车 小型车 紧凑型车发动机1.8T 150马力 L4 1.8L 140马力 L4 1.6L 120马力 L4 1.4L 100马力 L4变速箱4挡自动 4挡自动 6挡手自一体 6挡手动进口车引进力度显示：国内消费者对欧洲知名两厢小车的热衷程度有增无减。A0级市场传播环境洞察国产车成交价格金字塔高端：高科技、高品质、高价位个性：古典与时尚、张扬与内敛小众：进口量少、受众面窄大众甲壳虫、Mini Cooper、菲亚特50025万以上Cross Polo位居高端强化时尚、运动和跨界的个性，试图赢得多数消费者认同新飞度、 POLO天语SX-4、YARIS8万-13万地位朝不保夕个性逐渐同质化受众流失马自达2、铃木雨燕、雪铁龙C2、标致206、雪佛兰乐骋7万-11万草根阶层个性不足受众在二三线城市7万以下吉利熊猫、力帆320、比亚迪F1…… A0级市场远景洞察汽车市场未来趋势金融危机经济危机失业增加消费萎缩勤俭处世金融体系毁损实体经济倒退个人收入减少购车预算缩减A0小车当道日本汽车市场实例1985年美国压迫日元升值 90年代初经济泡沫破裂 1992年-1999年消费指数持续负增长 2001年-2008年飞度大卖230万台目录A0级市场传播环境洞察12斯柯达晶锐竞争对手洞察3消费者及媒体洞察4斯柯达晶锐上市传播策略5斯柯达晶锐上市传播规划竞争对手洞察-销量表日系车全面取胜；意系车销声匿迹；法系车日渐衰败；德系车亟待支援……数据源自：中国汽车工业协会说明：新乐骋08年3月26日上市；马自达2-07年12月上市；雅力士-6月10日上市；新飞度-7月2日上市，此前销量为旧款飞度；新雨燕-07年12月27；骊威-07年4月20日； 标致206-06年1月；雪铁龙C2-06年10月；天语-06年11月。竞争对手洞察-态势图日系车全面取胜；意系车销声匿迹；法系车日渐衰败；德系车亟待支援……标致 206欧美两厢车的心声核心竞争对手日产骊威天语SX-4 Polo 劲情雅力士新飞度马自达 2雪佛兰 新乐骋雪铁龙 C2竞争对手洞察已经入市即将入市2007年12月6月7月11月马自达2雅力士新飞度新嘉年华品牌主张品牌主张品牌主张品牌主张一见倾心驾乘愉悦爱不释手 欧洲品位丰田品质 全面领先全面超越令人惊艳动感自信竞争对手洞察入市对手销量新飞度销量在行业淡季逆市而上，是08年入市最为成功的A0级小车雅力士销量持续下滑，情况岌岌可危马自达2步雪铁龙C2的后尘，在A0级车市场已无足轻重，是入市最为失败的A0级小车之一说明：马自达2--去年12月上市，雅力士-6月10日上市，新飞度-7月2日上市，此前销量为旧款飞度竞争对手洞察-新飞度营销手法WEB2.0营销服务营销3年或10万公里保修跃级营销定价营销紧逼雅力士剑指骐达视觉营销娱乐营销FIT Zone移动展示橱窗电影《FITLover》 全面领先、全面突破竞争对手洞察-新飞度核心信息定位：全方位领先的两厢车，接近骐达支持信息顶级设计顶级视野顶级空间顶级驾趣顶级节油顶级安全顶级配置顶级品质广告创意Let’s Fit享我所想竞争对手洞察-新飞度新飞度传播特点：1.整体传播规模有限，但传播方式多样2.传播切入点巧秒，娱乐营销延续全年3.传播互动足，运用WEB2.0平台4.传播灵活度高，随时调整传