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康师傅品牌策划方案 【必威体育精装版资料，WORD我策划了康师傅文档，可编辑修改】 一个在台湾默默无闻的速食面品牌是怎样占领大陆 45%市场份额，使得统一、日清、 营多、美厨等国际知名品牌黯然屈居二线的？ 魏氏兄弟 那时，我在王永庆台塑集团旗下的台育企管顾问公司当董事长。康师傅还没有出世，康师傅的缔造者魏氏兄弟经营 着从父亲魏德和手里接过来的“鼎新油坊”，这是他们的父亲于 1959 年在台湾彰代乡村创办的小作坊。 1988 年，大陆向 台湾开放，一直想将父亲的“鼎新油坊”做大做强的魏氏兄弟，推荐兄弟中的老么魏应行到大陆考察中国市场，想走出 台湾在内地办企业。魏应行走遍了大半个中国，因爲他家的企业是油坊，办企业的思路总离不开食用油，在考察中，他 总是把眼睛盯着食用油市场。他发现大陆市场几乎全是散装油，谈不上优质品牌，上等食用油在大陆市场是个空白。於 是，决定在大陆开发“顶新清香油”，创立“来自台湾的食用油”形象。 1989 年，魏家与北京农工联合公司合资成立了北京顶好清油公司。 当时中央电视台正在播放台湾《星星知我心》的电视连续剧，魏氏兄弟利用女主角吴敬娴的口做广告：“用顶好的 清香油，顶有面子。”广告反复播放，家喻户晓，然而，食用油的销路并不好，因爲大陆的老百姓消费水平还没达到“要 面子”的程度，大家习惯了廉价的散装油，而十几块钱的瓶装“清香油”质量虽好，价格却远远超过了老百姓的心理底 线。 在大陆经销瓶装油失败，魏氏兄弟，又开始试推“康菜蛋酥卷”和一种蓖麻油，结果又失败了，失败的原因和瓶装 油一样，高估市场。从 1989 年至 1991 年，魏应行从台湾带到大陆的 1.5 亿元台币，一大半都打了水漂，他不敢再往前 走了，他准备打道回府。 那天，他在北京至深圳的火车上，肚子饿得咕咕叫，於是从旅行袋里掏出一包速食面充饥。这时好几个乘客问他： “这速食面在哪儿买的？”然後用一种好奇的目光盯着他手里的速食面。这一“问”一“盯”，使他脑子里灵光一闪： 速食面有市场，爲何不生産速食面呢？ 回台後，魏应行把在列车上的“发现”很快变成了现实，四兄弟开始改行做速食面。初做速食面，四兄弟对此一无 所知，他们只好边做边摸索，做一点，就在台湾试销一点。当时，在台湾，速食面是统一集团的天下，而魏氏的企业小 而无名，生産出来的速食面无人问津。怎麽办？创业一败再败的魏氏兄弟，此刻眼前一片迷茫，不知下一步何去何从？ 於是他们找到了我，向我讨教创业方略。这四兄弟个个血气方刚，老大魏应洲 37 岁，老么魏应行 30 岁，正处於人生创 业的最好年龄。我很愿意帮“四兄弟”一把，便建议他们到大陆去闯。 魏应洲却摇着头说：“两次闯大陆，我们都失败了，我们想还是先从台湾做起。” 我问：“在台湾你们能做什麽？” 四兄弟无言可对。我正色对他们说：“台湾的食品业已经有了味全和统一，水泥业有“台湾”，塑化业有台塑，金 融保险业有国泰人寿，几乎所有行业的市场都已经被强势企业占领了，你还能干什麽呢？无论在台湾创办什麽企业，市 场空间都很有限。再说，小河难养大鱼，要做大，就得到大陆去发展，那里市场宽阔，起点却是平等的。” 听我这麽说，他们觉得有道理，但是前两次惨败又让他们心有余悸。 我看出了四兄弟的心事，又继续说：“你们在大陆的失败不是创业本身的失败，也不是産品的失败，而是策划的失 败。”经过分析，魏氏兄弟开始意识到自己失误的病根在於没有策划好。他们动作很快，几天後，台湾媒体上登出招标 啓示，徵求“顶新速食面”进入大陆的策划方案。而我成爲竞标者之一。 一举中标 在接触魏氏兄弟之前，我已经爲东南亚近 500 家企业进行过策划、谘询。所以对这次竞争夺标非常自信。在策划方 案里，我首先对顶新进入大陆进行了可行性分析。顶新进入大陆已具备天时、地利、人和这三大成功的要素：天时—— 中国政府需要大量引进台资，对台商在大陆办企业给予大力支持，还提供一些优惠政策。良好的政治气候，大大降低了 关系成本；地利——大陆生活水平在提高，而大陆生産的速食面包装简陋，食之无味。顶新的速食面若能以大容量，精 选调料和精美适用的包装进入大陆市场，势必受到消费者的欢迎；人和——创业就靠一口气，这口气分盛气和衰气，如 果是盛气，创业就