确认市场区隔与选择目标市场.pptx

10-1   M. 10-2  “’t . .” 不要買市場佔有率， 要思考如何賺得市場佔有率。 10-3 本章我們將討論下列問題 公司如何確認市場區隔？ 公司在選擇最具吸引力的目標市場時，所依據的準則為何? 10-4 摘要 一 目標行銷包括三種主要的活動: 市場區隔化 選擇目標市場 市場定位 (P 330) P 360 10-5 可依下列四種階層來設定目標市場:區隔、利基、地區及個人。 市場區隔是市場中較大的且可確認出來的一塊區隔;利基則是較小的一塊區隔。在地區層次上，行銷人員針對商業區域、鄰近區域，甚至是個別商店為對象，執行當地化的行銷活動。在個人層次上，公司的作法包括個人與大眾顧客化行銷。 未來的環境趨勢使自我行銷愈來愈受到重視，這是一種個人行銷的特殊型式，意謂個別消費者對於決定購買那些產品與品牌擁有更多的主動性。 摘要 二 P 360 10-6 雅詩蘭黛 美國四種最暢銷的名牌香水皆屬雅詩蘭黛( )所有。 排名前十名的化粧品中，有七項產品亦為雅詩蘭黛。 十項最暢銷的名牌護膚產品中，有八項屬於雅詩蘭黛。 但是，知道自己所購買的產品就是雅詩蘭黛所製造的化妝品消費者卻不多，因為該公司專長蒐集與行銷各種品種，這些品牌則分別針對所有不同女性(與男性)的嗜好來訴求。 P 332 10-7 最原始的雅詩蘭黛品牌為其旗艦品牌，是以較資深的消費者為訴求對象。 然後公司推出倩碧()，則是針對擁有小型車且沒有閒暇時間的中年媽媽為訴求; 之後公司又推出時髦的 M．A．C．系列，以追求時髦的年輕女性為主。 至於強調其芳香療法系列的高級品 則以追求熱情洋溢的女性為主， 品木宣言()乃以有環保意識的消費者為訴求，她們期望的化妝品是以天然原料製造的。， P 332 10-8 隱藏的戰士德國中型企業利用利基行銷得以蓬勃地成長 德國的經濟有 300,000 多家小型與中型的企業【即所謂的中小企業 () 】 。佔全德國國民生產毛額的三分之二，且佔就業人口的五分之四。雖然這些公司的員工人數少於500，但許多主要的企業在定義明確的全球利基市場上擁有50% 以上的市場佔有率。 稱這些全球利基的領導者為隱藏的戰士( )，並將其定義為全球市場第一或第二的企業，或是歐洲市場中第一的企業，每年的盈餘少於$10億，且其大眾的知名度不高。 行銷專論 P 333 10-9 以下為一些例子: 供應 80% 以上飼養熱帶魚的飼料。 擁有全球口琴市場的85%佔有率。 擁有全球超大號雨傘市場的50%佔有率。 擁有全球軍隊用戰場眼鏡市場80%的佔有率。 P 333 10-10 這些隱藏的戰士傾向尋求穩定的市場，通常都是家族經管或緊密地掌握，且為老字號的企業。他們把其畢生的精力奉獻給其顧客，並提供卓越的性能品質、迅速回應的服務、精確交貨(而非低價)，且與顧客非常親近。高階管理當局會與其重要的顧客作直接與經常的接觸。且他們非常強調連續性的創新，期能帶給顧客利益。 P 333 10-11 除了德國，其他許多國家亦可發現到這類隱藏戰士的踪跡。他們所共有的特徵是同時結合高度的產品焦點與地理區域差異性，且在所選定的目標利基市場上建立起顯著的聲譽。 P 333 10-12 一個人的區隔：大眾顧客化時代來臨 想像你正走進一間方房間，將身體曝露在白亮的燈光下，數秒的時間便得出你正確的三維架構。當你使用信用卡來訂購個人化的服務時，這些數位化量測的資料則全部被蒐集。已有100多家的服飾公司，包括李維 (s)公司聯合共同合作發展身體掃描科技，期望能達成大眾顧客化的境界。 已有許多的公司正使用現有的科技為其個別的顧客量身訂作產品。我們都聽過戴爾電腦及其為顧客裝配的電腦，但下面有許多例子說明非高科技公司已經站在 依照自己的方式來選購經濟社會的前線: 新經濟時代行銷 P 335 10-13 美泰兒從 1998年開始，女孩們都能夠上網進人.，並設計自己想要的 (芭比的好夥伴)。她們可以選擇洋娃娃的膚色、眼睛的顏色、髮型與頭髮顏色、服飾、配件及取名字。她們甚至可填答問卷，詳述她們的洋娃娃所喜歡與不喜歡的事物。當 以郵寄方式送達時，女孩們可發現在包裝上有洋娃娃的名字，並以電腦列印出來有關洋娃娃個性的詳細描述。 P 335 10-14 李維自1994年起，在其 的大幅廣告下，宣稱製做完全合身的女性牛仔褲。目前公司又推出稱為 的擴充版本，提供有式樣與特色選擇的男性牛仔褲。今日，一家存貨完整的李維佔貯存有130種特定規格的腰圍與內襯，且已縫製完成的牛仔褲。在推行 方案下，這個數目增加至430種;而在 的方案下，更增加至750種款式。 P 335 10-15 以網際網路為主的維他命公司，可以依據顧客的需要，混合各種維他命、草藥及無機物，將95種成份壓縮