目标市场战略.pptx

第五章 目标市场战略;案例：西南航空公司;效果： 办理登记时间比别人快半小时 飞机在机场一个起落只需20分钟 去掉头等舱，增加24个座位 取消餐饮服务后，服务人员减少两名，每架飞机增加7到9个座位 增加了航班量 机票售价低至56美元;营销大师科特勒曾说：“现代战略营销的中心，可定义为ＳＴＰ市场营销――就是市场细分 (Segmentation)，目标市场 (Targeting) 和市场定位 (Positioning)。” ;目标市场营销战略的发展历程;1、大量营销阶段（Mass Marketing) ;2、产品差异化阶段(Product-Variety Marketing);3、??标营销阶段(Target Marketing);市场=人口+购买力+购买欲 企业关注市场，就是关注消费者的需求 对于同一种产品来讲，消费者的需求一致吗？ 不一致 对于同一个企业来讲，能够 满足所有消费者的需求吗？ ; 1956年，由美国营销学家温德尔.斯密（Wendell Smith）提出。市场细分－企业根据构成总体市场消费需求及购买行为的差异性，将整体市场划分为若干个相类似的消费者群（子市场）的过程; 市场细分不是产品分类，而是消费者分类。 ;（二）市场细分的理论依据;用奶油度和甜度两个变量划分奶油蛋糕市场;同质偏好（Homogeneous preferences）; 如上图所示，市场上所有的顾客有大致相同的偏好，且相对集中于中央位置。这个市场显示出并不存在惯常的细分市场，至少对奶油和甜分两种属性而言都是关切的。;分散偏好（Diffused preferences）; 如上图所示，市场上的顾客对两种属性的偏好散布在整个空间，偏好相关很大。进入该市场的第一品牌可能定位于中央位置，以最大限度地迎合数量最多的顾客，同时，将顾客的不满足感降到最低水平。; 进入该市场的第二个品牌可以定位于第一品牌附近，与其争夺份额；也可远离第一品牌，形成有鲜明特征的定位，吸引对第一品牌不满的顾客群。如果该市场潜力很大，会同时出现几个竞争品牌，定位于不同的空间，以体现与其他竞争品牌的差异性。;集群偏好(Clustered preferences); 如图所示，市场上出现几个群组的偏好，客观上形成了不同的细分市场。这时，进入市场的企业有三种选择：定位于中央，尽可能以赢得所有顾客群体（无差异营销）；定位于最大的或某一“子市场”（集中营销）；可以发展数种品牌各自定位于不同的市场部位（差异营销）。;互动空间－－同质与异质市场;互动空间－－同质与异质市场;（三）市场细分的意义;2、有利于企业有针对性的开展营销活动 Eg： “江崎”功能型泡泡糖： 司机用泡泡糖 交际用泡泡糖 体育用泡泡糖 轻松行泡泡糖;3、有利于企业开发适销对路的新产品 Eg： 森永巧克力—70日元—成人市场 40日元—初中生 明治公司 60日元—高中生 100日元---成人市场 ;二、消费者市场细分的标准;;1、地理细分 地理要素是按照消费者所在的地理区域以及其他地理条件来细分消费者 Eg： 我国南方人喜欢吃辛辣的食品，而北方人则偏爱吃面食。美国通用食品公司根据东西部地区消费者对咖啡口味的不同需求，分别推出不同的产品，东部偏爱清淡的咖啡，而西部偏好口味醇厚的咖啡。 比如根据气候状况，化妆品生产企业可以在气候干燥的地区推出具有保湿功能的产品，但是我们很难想象这样的产品会在沿海等气候湿润地区畅销 ; 人口要素是年龄、性别、收入、职业、教育水平、家庭规模、家庭生命周期阶段，宗教、种族、国籍等人口变量的总称。 Eg： 欧莱雅集团为不同年龄阶段的人提供不同品牌的化妆品 18—20岁，美宝莲 20—25岁，碧欧泉 25—35岁，兰蔻 35岁以上，赫莲娜;3、心理细分;4、行为细分;互动空间－－;互动空间－－;互动空间－－;互动空间－－;互动空间－－;互动空间－－以下是根据什么标准进行市场细分的？;小思考：;生产者市场细分的依据;市场有效细分的条件;随堂检测－－案例1;;课堂研讨;第三节 目标市场;细分市场的分析评价;目标市场的范围选择策略; 市场集中化;2、选择专业化： 是企业选取若干个具有良好的盈利潜力和结构吸引力,且符合企业的目标和资源的细分市场