目标市场营销战略课件.pptx

第八章目标市场营销战略;;学习目的： 通过本章学习，掌握市场细分的方法，通过有效的市场细分、目标市场选择和市场定位，在众多的市场机会中选择有吸引力的市场并制订制胜的营销策略。;;;第一节 目标市场细分战略;目标营销的主要步骤;第一节 目标市场细分战略;;市场细分历经了三个阶段： 大规模营销（ Mass Marketing） 大量生产单一产品并大量推销 产品多样化营销(Product Differentiated Marketing) 生产销售多种不同的产品 目标市场营销（Target Marketing） 市场细分、选择目标市场、市场定位;（二）市场细分的作用 1、有利于发现市场机会。 2、有利于掌握目标市场的特点。 3、有利于提高企业的竞争能力。 ;二、市场细分原理 （一）市场细分的客观基础 （二）市场细分的标准 （三）市场细分的原则 （四）市场细分的程序 （五）市场细分的方法 ;（一）市场细分的客观基础;市场细分的客观基础;（二）消费者市场细分的标准 ;市场细分变量——地理因素;市场细分变量——人文因素;市场细分变量——心理因素;;市场细分变量——行为因素;产业市场细分的标准;产业市场细分的标准;（三）市场细分的原则 ;（四）市场细分的一般程序（七步法）;（五）市场细分的方法 ;市场细分的方法;市场细分的方法;市场细分的方法;系列变数法 ;市场细分的方法;第二节 目标市场涵盖战略;第二节 目标市场涵盖战略;第二节 目标市场涵盖战略;无差异市场策略;;案例：无差异营销中的竞争;差异化市场策略;集中市场策略;第二节 目标市场涵盖战略;;第二节 目标市场涵盖战略;第三节 市场定位战略 ;A.了解竞争对手的产品具有何种特色, B.研究顾客对该产品的各种属性的重视程度(包括对实物属性的要求和心理上的要求), C.根据这两方面的分析,再选定本企业产品的特色和独特形象。 ;例如：某企业G决定进入34 彩电市场。通过市场调查，了解到消费者对产品最为关注的是质量水准和价格高低；又了解到这一市场上已有A、B、C、D四个厂家提供了同类产品，它们所处的市场位置各不相同。在这种情况下，G的产品应如何定位呢？可以有两种选择方案（见图）;方??一：定在竞争者C附近，与它争夺顾客，一比高低。不过，如此定位需要考虑以下条件： （1）优质高价彩电的市场容量足以吸收两个厂家的产品； （2）本企业能比A厂生产出更好的产品，如结构更为合理，或具某种独特功能等等； （3）这样定位与本厂的资源、特长、声望是相称的。 ;方案二：定在左上角空白处。这是一个欢迎质量较高、价格较低的市场区，尚无厂家提供产品。由于这里选择的是质高而价低的市场，就必须具备以下条件： （1）本厂具有生产较高质量彩电的技术、物资条件； （2）虽然销售价格较低，但仍能实现利润目标； （3）通过宣传，能够有效地使潜在购买者相信本 企业产品的质量远比A的高而与C的不相上下，决非”便宜无好货“，以保证不断扩大销售，提高市场占有率。 ;第三节 市场定位战略;第三节 市场定位战略;对峙定位在世界饮料市场上，做为后起的“百事可乐”进入市场时，就采用过这种方式，“你是可乐，我也是可乐”，与可口可乐展开面对面的较量。实行迎头定位，企业必须做到知已知彼，应该了解市场上是否可以容纳两个或两个以上的竞争者，自己是否拥有比竞争者更多的资源和能力，是不是可以比竞争对手做得更好。否则，迎头定位可能会成为一种非常危险的战术，将企业引入歧途 ;回避定位 这种定位的优点是：能够迅速地在市场上站稳脚跟，并在消费者心中尽快树立起一定形象。由于这种定位方式市场风险较小，成功率较高，常常为多数企业所采用。例如美国的Aims牌牙膏专门对准儿童市场这个空隙，因而能在　Crest（克蕾丝，“宝洁”公司出品）和Colgate（高露洁）两大品牌统霸的世界牙膏市场上占有10％的市场份额。 ;三、市场定位的途径 1、产品差别化。 ——（1） 比如所含成份、材料、质量、价格等。“七喜”汽水的定位是“非可乐”，强调它是不含咖啡因的饮料，与可乐类饮料不同。“泰宁诺”止痛药的定位是“非阿斯匹林的止痛药”，显示药物成分与以往的止痛药有本质的差异。一件仿皮皮衣与一件真正的水貂皮衣的市场定位自然不会一样，同样，不锈钢餐具若与纯银餐具定位相同，也是难以令人置信的。 －－（2）为老产品找到一种新用途，是为该产品创造新的市场定位的好方法。小苏打曾一度被广泛的用作家庭的刷牙剂、除臭剂和烘焙配料，现在已有不少的新产品代替了小苏打的上述一些功能。我们曾经介绍