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房地产各阶段定价格策略的分析 楼盘各方面条件相差不大，有些旺销，而有些却滞销了？除了楼盘自 身品质、市场销售渠道、宣传促销推广等方面因素外，正确的定价策 略非常重要，是一个关系楼盘命运的关键问题。如何制定正确定价策 略？本文认为在楼盘的“前期”、“开盘”、“尾盘”，这三个阶段 的中，发展商以市场、以客户为中心的开放理念进入房地产市场最为 重要。本文将结合作者在实际工作中的经验体会，分析比较楼盘不同 阶段的不同定价策略，从中论证：应以“客户所接受价格是摘要：中 国房地产市场已经进入买方市场，在激烈的市场的竞争中，为什么许 多定价的决定性因素”这一新的定价模式，来指导楼盘的定价策略， 再根据不同的楼盘、不同阶段确定不同的定价策略，真正的将价格作 为一种营销手段来整体考虑，认识到价格策略是一种是与产品、市 场、销售、形象、宣传推广在一起，构成一个互有关联的系统策略， 在实际工作中灵活运用，才能在激烈的房地产市场竞争中找准方向， 顺利完成楼盘销售任务。 一、前期：“成本定价策略”还是“客户定价策略” 价格策略是根据预计的销售目标，在一定的时间段内，通过各种价格 的组合方式为开发企业获取最大利润的销售策略 ，它由前期市场价格 分析、开盘价、销售期间的修正价格、清盘价等数据组成。在楼盘确 定价格时通常需考虑三个因素：成本——土地使用费、公共设施配套 费、建筑材料、人工费以及相关税收、费用的总和等；客户——目标 客户能够接受何种价格。竞争环境——市场供求总量、直接和间接竞 争的对手们价格情况 。这三种因素在楼盘最终定价中所起的作用显然 不一样，一般说来市场供求总量与竞争对手的价格只是参考，而成本 与客户则是决定价格策略的根本因素。深入分析后可发现：“成本定 价策略”和“客户定价策略”是房地产定价的两种基本策略。 （一）成本定价策略 “成本定价策略”的制定程序是 ：计算出项目总成本→了解竞争对手 的价格情况→加上预期利润→得出本楼盘价格。 目前，在海口多数发展商选择的是“成本定价策略”定价策略，即 “成本+适当利润 =定价”，因为它最简便易行，发展商能最清楚地知 道自己能赚多少利润。多数发展商是在房子盖好了，准备要出售时才 考虑价格的。市场营销管理哲学的演变分为五个阶段：生产观念、产 品观念 、推销观念 、市场营销观念 、社会市场营销观念 。仔细分析“成 本定价策略”，就会发现这是一种典型的“产品观念”， 企业不适 当地把注意力放在产品上，包括定价上也以产品成本来决定价格，而 不是放在市场需求上 ，研究客户为满足自身的这种需求愿意可以接受 什么样的价格，在市场营销中缺乏远见，只看到产品的质量好，而忽 视市场需求的变化，容易导致企业患上“市场营销近视”，使企业经 营陷入困境，是不太符合现代市场发展趋势的。 “成本定价策略” 蕴含着两方面的风险： 1、定价过高造成产品滞销的风险。中国房地产市场已进入买方市场 中，客户是市场主体，但“成本定价策略”却将客户排斥于价格体系 之外，实际销售中，只有当客户认为付出该价格能得到相对甚至超额 的价值时，才能实现购买决定，一旦出现不能有效满足市场需求的设 计、配套等，依“成本定价策略”方法定出的价格只能是一种“虚拟 价格” ，得不到市场的回应 ，于是楼盘滞销 ，预期的利润也就成了“虚 拟利润”。 作者之前参与销售的一个海口楼盘时，发展商因收购该 项目前，未作充分目标客户分析，不了解目标客户对该地段、该类型 楼盘的需求和心理价位，高成本地对项目进行开发，再根据这个高成 本加上利润，制定了一不符合市场需求的定价，结果楼盘滞销，之后 运用了多种促销手段，才回收了部分资金，发展商在这个项目上损失 巨大，错过了大好的开发机会。 2、定价过低又较难赢取超高额利润。房地产市场是个起步不久发展 极为迅速的市场，也是个消费层级差距越来越大的市场，客户需要新 的规划理念、新的建筑设计、新的户型设计、新的小区环境营造、新 环保建筑材料运用等，但以产品为中心，以成本为出发点的这一定价 模式，发展商不会把重点放在客户需求和心理价位的研究上，楼