目标市场选择与市场定位培训课件.pptx

市 场 营 销 理 论 与 实 训 教 程任务7 目标市场选择与市场定位学习目标理解目标市场的内涵；掌握选择目标市场的五种模式；熟悉迈克尔·波特“五种竞争力模型”的内容；掌握目标市场营销策略；理解市场定位的概念并运用市场定位策略。　从本质上说，营销就是一门吸引和留住有利可图的顾客的艺术。　——［美国］菲利普·科特勒　想称霸市场，首先要让顾客的心跟着你走，然后让顾客的腰包跟着你走。　——［美国］弗莱德·史密斯　客户不希望一视同仁，他们希望能被个别对待。 ——佚名营销故事导入 恽南田改画花卉 清朝初年，画家恽南田从小师从伯父学习画山水，其作品在当时获得很高的评价，被认为是摹古派的经典之作。当他30岁时，遇到了常熟画家王石谷。两人在同席挥毫时，恽南田发现石谷的笔意与自己十分相似，而意境则更高一些，他想，石谷的山水画如此出众，将来一定能名闻天下，而自己的山水画与他笔意相仿，何必要与他一争长短呢？ 于是，恽南田开始学习北宋画家徐崇嗣没骨画法，改画牡丹花卉，由于他在花卉写生方面别开生面，终于成为一代花卉写生画家，开创了历史上有名的“恽派花卉”，或称“常州派花卉”。由于他本人特别擅长画牡丹，也获得了“恽牡丹”的美称。同时，由于恽南田也深知石谷山水画的笔意，石谷的山水画完成以后，经常主动请南田在画上题跋。他们二人合作的作品，人称“恽王合璧”，成为画坛的稀世珍品。 恽南田改画花卉，是其艺术人生的一次重新定位，这次定位非同小可，使他成为一代宗师，开创一个新的画派。 企业的市场营销同样离不开定位，要在市场细分、确定目标市场的基础上找准自己的位置，确定企业前进的方略，这样才能使自身立于不败之地。学生思考1996年，一位四川成都的一位农民投诉海尔洗衣机排水管老是被堵，服务人员上门维修时发现，这位农民用洗衣机洗地瓜（南方又称红薯），泥土大，当然容易堵塞。服务人员并不推卸自己的责任，而是帮顾客加粗了排水管。顾客感激之余，埋怨自己给海尔人添了麻烦，还说如果能有洗红薯的洗衣机，就不用烦劳海尔人了。农民兄弟的一句话，被海尔人记在了心上。海尔营销人员调查四川农民使用洗衣机的状况时发现，在盛产红薯的成都平原，每当红薯大丰收的时节，许多农民除了卖掉一部分新鲜红薯，还要将大量的红薯洗净后加工成薯条。但红薯上沾带的泥土洗起来费时费力，于是农民就动用了洗衣机。更深一步的调查发现，在四川农村有不少洗衣机用过一段时间后，电机转速减弱、电机壳体发烫。向农民一打听，才知道他们冬天用洗衣机洗红薯，夏天用它来洗衣服。这令张瑞敏萌生一个大胆的想法：发明一种洗红薯的洗衣机。1997年海尔为该洗衣机立项，成立以工程师李崇正为组长的4人课题组，1998年4月投入批量生产。洗衣机型号为XPB40-DS，不仅具有一般双桶洗衣机的全部功能，还可以洗地瓜、水果甚至蛤蜊，价格仅为848元。首次生产了1万台投放农村，立刻被一抢而空。一般来讲，每年的6至8月是洗衣机销售的淡季。每到这段时间，很多厂家就把促销员从商场里撤回去了。张瑞敏纳闷儿：难道天气越热，出汗越多，老百姓越不洗衣裳？调查发现，不是老百姓不洗衣裳，而是夏天里5公斤的洗衣机不实用，既浪费水又浪费电。于是，海尔的科研人员很快设计出一种洗衣量只有1.5公斤的洗衣机——小小神童。小小神童投产后先在上海试销，因为张瑞敏认为上海人消费水平高又爱挑剔。结果，上海人马上认可了这种世界上最小的洗衣机。该产品在上海热销之后，很快又风靡全国。在不到两年的时间里，海尔的小小神童在全国卖了100多万台，并出口到日本和韩国。张瑞敏告诫员工说：“只有淡季的思想，没有淡季的市场。”在西藏，海尔洗衣机甚至可以合格地打酥油。2000年7月，海尔集团研制开发的一种既可洗衣又可打酥油的高原型“小小神童”洗衣机在西藏市场一上市，便受到消费者欢迎，从而开辟出自己独有的市场。这种洗衣机3个小时打制的酥油，相当于一名藏族妇女三天的工作量。藏族同胞购买这种洗衣机后，从此可以告别手工打酥油的繁重家务劳动。在2002年举办的第一届合肥“龙虾节”上，海尔推出的一款“洗虾机”引发了难得一见的抢购热潮，上百台“洗虾机”不到一天就被当地消费抢购一空。专家指出，目前洗衣机市场已进入更新换代、需求快速增长期。始终靠技术创新领先市场的海尔，通过多年以来的技术储备和市场优势的积累，在快速启动的洗衣机市场上占尽先机。世界第四种洗衣机——海尔“双动力”是海尔根据用户需求，为解决用户对波轮式、滚筒式、搅拌式洗衣机的抱怨而创新推出的一款全新的洗衣机，由于集合了洗得净、磨损低、不缠绕、15分钟洗好大件衣物、“省水省时各一半”等优点于一身，迎合了人们新的洗衣需求，产品上市一个月就创造了国内高端洗衣机销量、零售额第一名的非常业绩，成为国内市场上升最快的洗衣机新品。1.海尔洗衣机的开发体现什么营销理念？2.你认为企业产品开发取得