第八章渠道绩效评估.pptx

第八章 渠道绩效评估第一节 渠道绩效评估的定义和流程第二节 渠道整体业绩的评估第三节 渠道成员的业绩评估第四节 渠道改进第一节 渠道绩效评估的定义是指厂商通过系统化的手段或措施对其营销渠道系统的效率和效果进行客观的考核和评价的活动过程。检查渠道策略的执行结果，据以奖优罚劣； 渠道效率是渠道的投入产出比，即是否用较小的费用完成某个任务或达到某个目标。发现运行中存在的问题，为整合渠道、调整渠道结构和增减渠道成员提供依据。渠道绩效评估宏观方面指渠道系统表现出来的对社会的贡献，从社会高度考察。（3E模型）微观方面指渠道系统或渠道成员对厂商所创造的价值或服务增值，从厂商角度考察。渠道绩效评估的定义渠道评估的流程3.制定渠道绩效评估制度4.识别差距制定渠道行为规划1.明确总销售目标2.设定渠道评价指标渠道评估流程图致力于获取新客户，增加客户群，加强新市场和已有市场的渗透。收入增加致力于保留老客户，降低交易成本，将重点放在大多能带来利润的客户，有效运用销售资源。利润提高客户忠诚度改善客户服务质量，提供更强大的售后支持，向主要客户提供更灵活的销售资源及渠道配置。1.了解企业的经营目标并分解成系列销售目标（1）将公司目标分解1.了解企业的经营目标并分解成系列销售目标（2）将每个公司/业务目标一一分解成对应的销售目标。公司目标：将经营利润提高到有竞争力的水平销售目标：降低销售成本的5%2.设定渠道绩效评价指标描述绩效的总体性质明确有待评估的主要领域识别绩效评估的角度 形成评估量表或指标 确定所需数据的类型 评估指标确定流程图第二节 渠道整体绩效评估1从社会的角度评估2从企业的角度评估公平（equity）效果（effectiveness）3E模型效率（efficiency）一.从社会的角度评估绩效评估效果公平效率交 货激励 生产率 盈利能力短期目标导向的评估，它评估渠道成员满足最终用户服务需求的程度。评估渠道成员财务效率的总体指标，包括投资回报、流动性、杠杆率、增长模式，以及以利润表示的增长潜力。长期目标导向的评估，它评估渠道成员激励顾客的潜在服务需求，并使之达到乐观水平的程度。营销渠道为不同细分市场服务的程度。如：为处于不利地位或偏远地区的消费者服务的程度。资源的产出效率以及投入的利用效率。3E模型3142渠道服务质量评估渠道经济效果评估渠道运行状况评估渠道管理组织评估二.从企业的角度评估1.渠道管理评估考察渠道系统中销售经理的素质和能力例：在渠道系统中，从事销售工作三年以上且达到一定学历以上的地区经理占比多大？考察厂商分支机构对零售终端的控制能力例：厂商分支是否有自控的零售终端？其销售额占厂商分支所在地销售额的比例？2. 渠道运行状况评估指渠道成员之间的配合、协调及积极性发挥等方面的综合表现。例1：某家电制造商电冰箱的渠道计划执行率 某家电制造商主要采用三条渠道销售自己的电冰箱，一是大型的家电连锁店，二是传统的百货店，三是企业自设的专卖店。下表是该企业2004年截至7月份在某市三条渠道的计划完成情况。2. 渠道运行状况评估例1（续）地区销售计划目标(台)实际销售量(台)渠道计划执行率家电连锁店2500240096.0%百货7%专卖店2000107553.8%合计6000500083.3% 从计划执行情况来看，传统的百货店最好，超出1.7%个百分点完成销售计划，而专卖店最差，计划执行率只有54%。因此，要完成全年计划，主要问题在专卖店这条渠道。为了解决问题，公司深入研究了专卖店计划执行率低的原因，并提出了解决方案。渠道通畅性指产品流经渠道各环节时的通畅程度，即产品是否能在合适时间到达顾客手中。渠道流通力及利用率指厂商在单位时间内经由该渠道将产品转移到用户手中的平均数量。渠道覆盖面指最大的销售区域。可从渠道成员数量、分布区域、零售商圈大小等衡量。渠道冲突不在消除，而在管理。四个指标2.渠道运行状况评估2.渠道运行状况评估平均误差：渠道稳定性指标实体分配服务顾客抱怨及处理促销效率信息沟通考察渠道上下游的信息沟通是否有效。沟通频率沟通内容沟通时间沟通方式即物流，包括物质的传输、保管、装卸、包装、流通加工及与之相联系的物流信息。指促销活动前后渠道中产品流通量的变化与预期效果比较。零售商销量货架空间分布零售商合作广 告投入鼓励顾客公开提出批评和建议；建立顾客抱怨卡3.渠道服务质量评估../案例/渠道服务质量问卷.doc渠../案例/渠道服务质量问卷.doc道../案例/渠道服务质量问卷.doc服../案例/渠道服务质量问卷.doc务../案例/渠道服务质量问卷.doc质../案例/渠道服务质量问卷.doc量../案例/渠道服务质量问卷.doc问../案例/渠道服务质量问卷.doc卷历史比较法将渠道系统或渠道成员的当期销量与上期