第五章品牌战略定位.pptx

第五章 品牌战略定位程伟平 黄娟娟第一节 品牌战略定位理论的发展历程 一USP理论 二 品牌形象论 三 定位理论 品牌定位理论的发展经历了三个阶段： 20世纪50年代:美国广告大师R·雷斯提出的USP理论 20世纪60年代:广告大师D·奥格威提出了品牌形象论 20世纪70年代以来：美国的品牌定位大师特劳特提出 的定位理论一、USP理论时代特征：广告以理性诉求为主，以产品的物理特点为 差异重点。基本要点：（1）每则广告必须向消费者诉说一个主张（2）所强调的主张必须说出其独特之处（3）所强调的主张必须聚焦在一个点上二、品牌形象论塑造品牌形象是广告最主要的目标；任何一个广告都是对品牌的长期投资；描绘品牌的形象要比强调产品的具体功能特征重要的多；对某些消费群来说，广告尤其应该重视运用形象来满足其心理的需求。三、定位理论 1969年，里斯和特劳特在美国营销杂志《广告时代》和《工业营销》上首次提出了定位这一概念。1979年，两位大师合著了《定位：攻心之战》一书，首次将定位策略上升为系统的定位理论，标志着定位理论的正式诞生。第二节 品牌战略定位的作用与意义 一 品牌定位是联系品牌形象与目标消费者的无形纽带 二 品牌定位是确立品牌个性的必要条件 三 品牌定位是品牌传播的基础一、品牌定位是联系品牌形象与目标消费者的无形纽带实例：“万宝路”香烟 二、品牌定位是确立品牌个性的必要条件消费者渴望从产品的品牌定位中找到满足自己情感需求的归宿，品牌个性则是品牌情感诉求的集中表现。实例：耐克——运动之美 可口可乐——真实可信 百事可乐——年轻、活泼和刺激 奔驰——稳重、安全和品质出众三、品牌定位是品牌传播的基础品牌定位依赖积极的传播活动，强化在消费者心中的品牌形象，并依靠品牌传播达到定位的目的，凸显其相对于其他竞争性品牌的优越性。第三节 品牌战略定位的基础 一 心理基础 二 市场细分基础 三 市场调研基础一、心理基础品牌定位的目的是在目标顾客心中确立产品及品牌与众不同的、有价值的地位。重点要掌握的是目标消费者的心理特征，从而提高品牌定位的针对性。“力士香皂”二、市场细分基础品牌定位既以市场细分、选择目标市场为基础，又包含进一步市场细分和选择目标市场的工作，三者相互交融，密不可分。“海飞丝”去屑洗发露与“风影”去屑洗发露三、市场调研基础无论心理基础，还是市场细分基础，其信息都必须来自于市场调研。第四节 品牌战略定位的策略 一 从品牌产品或企业自身特性出发的品牌定位策略 二 从品牌竞争的角度出发的品牌定位策略 三 从消费者的角度出发的品牌定位策略一、从品牌产品或企业自身特性出发的品牌定位策略从产品属性出发进行定位 —原材料 —功能 —功效 —色彩 —口感 —品质 —工艺 —产地以产品带给消费者的利益作为定位点 消费者能记住的信息有限，只容易对某一强烈诉求留下深刻印象，因此，向消费者承诺一个利益点的单一诉求更能突出品牌的个性，获得成功的定位。海尔——“真诚到永远”从企业自身特性寻找品牌定位点 企业在品牌定位之前注意分析自己的主观条件，从中发现自身的显在或潜在优势，并将其嵌入到企业的个性化品牌中。百事可乐——“新一代的可乐”二、从品牌竞争的角度出发的品牌定位策略首席定位 强调自身在同行业或同类产品中的领先地位，在某一方面有独到特色。需要寻找消费者的空白心智，甚至创造性地发现或制造这种空白点。比附定位 比附定位就是攀附名牌的定位策略，借名牌之光使自己的品牌生辉。 （1）甘居“第二” （2）高级俱乐部进攻型定位 当企业选择与竞争对手相互重合的市场位置，争取同样的目标顾客，彼此在产品、价格、分销、供给等方面差别较小时，可以选择进攻式或防御式的品牌定位。避强型定位 ——避开强有力的竞争对手进行市场定位 优点：能迅速在市场上站稳脚跟，在消费者心中树立形象 市场风险小，成功率较高 给竞争对手重新定位 七喜——“七喜非可乐”三、从消费者的角度出发的品牌定位策略从消费者的需求寻找品牌定位点从消费者的生活方式寻找定位点从消费者类别寻找定位点情感定位文化定位第五节 品牌战略再定位 一 内部原因 二 外部原因 一、内部原因品牌定位过宽或不足定位过高或过低过度延伸定位二、外部原因目标市场发生了变化竞争对手的定位策略发生变化或出现了新的竞争对手重大突发事件的发生第六节 品牌战略定位的工具 一 知觉图 二 排比图 三 配比图 四 三种工具的比较 一、知觉图制作关键的特征因子确定品牌在知觉图上的位置二、排比图将多个特征因子按照重要程度不同进行排列，在每一个因子上比较强弱，寻找市场空当进行定位。三、配比图配比图左边列出的是竞争者及自己的品牌的优劣势，右边罗列的是