第六章、营销信息的收集和市场需求测量.pptx

1; 市场营销信息系统是指一个由人员、机器和程序所构成的相互作用的复合体，企业借以收集、挑选、分析、评估和分配适当的、及时的和准确的信息，为市场营销管理人员改进市场营销计划、执行和控制工作提供依据。 市场营销信息系统处于环境与市场营销管理人员之间。各种市场营销数据由环境流向企业市场营销信息系统。 ;3;第二节 市场营销调研过程;市场营销状况调研包括：; 按市场调查的目的分类：; 麦氏咖啡在未进入中国市场之前，委托市场研究公司为其进行产品销售的调查。调查报告指出，中美两国消费者喝咖啡的习惯不同：中国人好喝即冲即饮咖啡，且喜加奶和糖；美国人爱慢慢烹煮咖啡，不加任何配料。报告建议，麦氏公司应研制一种适合中国消费者口味的咖啡。麦氏公司迅速推出三合一速溶咖啡，抢在其他同类产品之前一炮打响。; 号称美国“白色家电”第一品牌的美国惠而浦公司于1995年2月与北京雪花电气集团成立合资公司，该公司由占60%股份的美方经营管理。合资2年，亏损1.7亿元。惠而浦最终在1997年12月退出合资公司，告别雪花。 当初，惠而浦进入中国大陆市场前，曾请咨询公司做过“详尽的市场调查”。时值1992年前后，中国市场在很多领域正炒得很热。调查结果认为，中国冰箱市场潜力很大。然而，后来事实证明，这一调查预测对中国冰箱市场变化之迅速“缺乏预见”，对中国冰箱市场竞争之激烈“缺乏准备”，对中国本土冰箱企业实力之强大也“估计不足”。由于市场调查预测有误，导致惠而浦起步之初便出现错误，后来又步步跟不上，铸成以后的失败。;资料来源; 目前互联网上的信息资源非常丰富，在网上可以发现的资料有： 公司的年报、新闻、股价、旅游信息，有关某个主题的网址、文章或书名的清单，某些电子杂志或已出版的书籍的全部内容。 预定的网络服务。有些资料库只对付费的研究人员开放。 分发服务。有些资料库允许研究人员检索目录，但看全文需要付费。 订购信息。网上有关各种产品的广告引导并允许浏览者直接订购。 特定服务。用户可以获得定制化的服务，通常需付费。 ;2、原始数据：实际存在于商业活动之中的、未被任何组织或个人加工过的各种数据（记录)，企业必须亲自收集。 优点：客观 缺点：缺乏系统性、获取成本高 收集方法（实地调查法）：观察法、实验法、调查法、专家估计法 ;12; 观察法是指通过观察正在进行的某一特定营销过程，来解决某一营销问题。 优点：客观实在，能如实反映问题。 缺点：难以捕捉到被观察者的内在信息，被观察者的行为或环境无法加以控制，成本高，对观察者的素质要求很高。 举例：在超市的天花板上安装电视照相机，追踪顾客的店内的购物过程，据此来考虑重新陈列产品，以便顾客选购。 ; 实验法是指将选定的刺激措施引入被控制的环境中，进而系统的改变刺激程度，以测定顾客的行为反应。包括现场实验和实验室实验两种。 优点：能直接体现营销策略的效果。 缺点：这种方法有效的前提是必须在受试者不知情的条件下进行。 举例：在某种特别设计的模拟商场里，请一些顾客在看了相关广告后观察其购买产品的行为。; 某洗发水公司为测试免费样品对销售量的影响，进行了一次免费赠送样品实验。实验随机选定1000户家庭作为实验组，每户赠送2袋小包装洗发水（样品），同时发给一张可在指定商场购买大瓶洗发水的粉红色价格折扣券；另1000户为控制组，每户发给一张白色价格折扣券，但不给免费样品。粉红色价格折扣券和白色价格折扣券的优惠程度一样，采用两种颜色仅为区别起见。2个月后商店进行统计，共收到粉红色价格折扣券560张，白色价格折扣券389张，表面实验组的购买量比控制组多出171瓶，达43.96%。; 调查法是指通过调查收集有关产品特征、广告文稿、广告媒体、促销及分销渠道等信息的方法。包括电话访问、邮寄问卷和人员访问。 ;调查方法;问题类型;问题类型;问卷设计应注意事项：;3、问题明确：提问无歧义，适合被调查者的知识水平、以封闭式问题为主，还应便于整理。 您通常几点上班？ 通常情况下，您几点离家上班? 4、调查意图：不一定要如实交代调查意图，否则，被调查 者由于出于对自身利益的考虑，有可能有意的不暴露自 己的真实想法或感受。 例：对一个有戒备或不愿出高价的家长 您的小孩需要家庭教师吗？ 您的孩子的学习成绩在班里属于？您认为目前提高您 孩子学习成绩的最佳途径是？;抽样调查：; 1936年的美国大选，民意测验一直表明兰登将赢得大选，结果却是罗斯福获得了连任。事后检讨民意测验发现，被调查者都是从私人汽车登记中抽取的，而在1936年，拥有私人汽车的还只是少数较富裕者。所以，私人汽车登记上的选民并不能代表全体选民，只能代表少数富裕者。作为民主党候选