第六章企业营销战略.pptx

第六章 企业市场营销战略;一.企业战略的含义与特点11.02工程 ;1、企业现在和将来经营成效的测量标准，即战略要达到的目标。 2、发展企业同外部环境关系的准则。包括企业将开发什么样的产品和技术，产品在何处销售，销售给谁，企业怎样获得胜过竞争者的优势等。 3、在企业内部建立内部关系和运转过程的规则。 4、企业用于指导其日常经营和运转过程的规则。 ;;战略营销是指企业对营销活动的总体的、全局的、动态的和长期的谋划。 战略营销的实质是企业在资源配置的基础上发展其核心能力的过程。 ;;是保证企业正确进行 长期发展决策的必然要求;二.企业战略机会：;企业战略机会评估---- SWOT分析法（一）SWOT分析法的含义;（二） SWOT分析的步骤： ;SWOT矩阵： ;（三）SWOT分析的内容 ;2、机会与威胁分析（OT）10.22旅游2; 最重要的是通过评价公司的强势、弱势、机会、威胁，最终得出以下结论： 一是在公司现有的内外部环境下，如何最优的运用自己的资源； 二是如何建立公司的未来资源。 ;第二节 企业战略规划及内容;定义公司的业务和使命; 1、企业的业务和使命是什么？ 企业业务的定义是从产品和技术的角度；企业使命陈述是从市场（顾客）的角度。 　　沃尔马：业务定义是我们经营折扣店。使命陈述是我们以最低方式向美国的中产阶级提供价值。 迪尼斯:业务定义是我们经营主题公园。使命定义是我们创造梦幻 -----一个体验地道的美国风格的地方． 　　露华浓：业务定义是我们生产化妆品。使命陈述是我们销售生活方式和自我展现，成功与身份，以及回忆、希望和梦想。 ; 2、规定企业任务需要考虑的因素 （1）企业的历史和文化 （2）企业的业主和最高管理层的意图 （3）企业面临的环境因素 （4）企业资源情况 （5）企业的竞争优势 （独特能力） ; 3、任务报告书遵循的原则 （1）市场导向 （2）切实可行 （3）富鼓动性 （4）具体明确;海尔的理念系统：;嘉陵的理念系统;二、确定企业目标10.29旅游1;多重性，时限性，数量性，可靠性，层次性，阶段性，协调性，社会一致性; 三、发展战???方案;密 集 增 长 ;;一个企业把自己的业务经营扩展到供、产、销不同环节，以寻求更多的市场机会。;原料供应商;多 元 化 成 长; （1）同心多元化：11.04旅游1 企业利用现有的技术、经验、特长开发新产品，增加产品的门类和种类。如收音机企业，可生产录音机和电视机等。新业务是从圆心逐渐向外扩展，没有脱离原有的经营主线，风险小。;（2）水平多元化： 利用现有的营销渠道和人员，采用不同的技术增加新业务。如生产脱粒机的，现在生产农药、化肥等。技术和生产进入了全新领域，风险较大。 （3）跨行业多元化： 企业发展与现有产品、市场和技术都无关的，有潜力的新业务（新产品、新市场、新技术），这样做可以分散企业的风险，但不可忽 视进入新的业务领域，也具很大风险。 ;四.战略业务单位的组合安排及评估;（一）划分战略业务单位; （二）对战略业务单位进行评估和分析;;波士顿咨询集团法和多因素组合评分法。前者简称ＢＣＧ法，后者简称ＧＥ法。 ＢＣＧ法的基本做法是：将产品按“销售增长率”和“相对市场占有率”分成明星类、问题类、金牛类和瘦狗类，每类产品有不同特点和营销策略：然后分析现有产品组合中各种产品属于哪种类型，分别采取相应的营销对策：a.发展策略。对明星类产品，加大营销力度，努力提高市场占有率，尽早得到利润； b.维持策略。对金牛类产品，加强营销管理，维持现有市场份额，争取更多收入； c.收割策略。对瘦狗类产品，由于没有市场发展前途，所以采取逐步收割、撤退的策略。部分问题类产品，根据问题所在，也可以采取收割策略。 d.放弃策略。对部分问题类产品和瘦狗类产品采取放弃策略，即清理、拍卖、出售，收回占用资金。 ;2.多因素组合评分法 ＧＥ法;; [实训内容]