第五章旅游市场细分与目标市场选择.pptx

大量营销 Mass Marketing;;第四章 旅游市场细分与目标市场选择;第1节 旅游市场细分的作用与原则 一、旅游市场细分概述 （一）旅游市场细分的概念;市场细分是一个先分后合的过程； 市场细分的标准是不同消费者的消费特征； 市场细分的最终目的是使旅游企业现有的生产能力、产品供应特征能够最大限度地满足消费者地需求。;一、旅游市场细分概述 （二）旅游市场细分的作用;;二、旅游市场细分的步骤;二、旅游市场细分的原则;第2节 旅游市场细分的依据与方法 一、旅游市场细分的依据;一、旅游市场细分的依据;一、旅游市场细分的依据 2、人口统计变量 ⑴ 年龄、性别与家庭生命周期;市场细分变量——人文因素;一、旅游市场细分的依据 3、心理变量;市场细分变量——心理因素;一、旅游市场细分的依据 4、行为变量;市场细分变量——行为因素;描绘细分市场轮廓;二、旅游市场细分市场的方法;市场细分实例：高尔夫球旅游的市场细分;第3节 旅游目标市场选择与市场定位 一、旅游目标市场的选择 （一）旅游目标市场概述 目标市场是指旅游企业在市场细分的基础上，进行营销活动所要满足的市场需求。这一类的消费者群体的市场需求成为旅游企业的主要经营对象。最主要的特点是有针对性，这种目标市场只能针对于特定的旅游市场营销企业。;一、旅游目标市场的选择 （一）旅游目标市场概述;一、旅游目标市场的选择 （二）旅游目标市场的选择 1、选择目标市场的过程;影响细分市场结构吸引力的因素;一、旅游目标市场的选择 （二）旅游目标市场的选择;目标市场选择的五种模式;一、旅游目标市场的选择 （二）旅游目标市场的选择 3、旅游目标市场营销战略 ⑴ 无差异市场营销;无差异性营销战略;一、旅游目标市场的选择 （二）旅游目标市场的选择 3、旅游目标市场营销战略 ⑴ 无差异市场营销 采用无差异营销一般要具备以下条件：;一、旅游目标市场的选择 （二）旅游目标市场的选择 3、旅游目标市场营销战略 ⑵ 差异性营销;差异性营销战略;第四章 旅游市场细分与目标市场选择第3节 旅游目标市场选择与市场定位;一、旅游目标市场的选择 （二）旅游目标市场的选择 3、旅游目标市场营销战略 ⑵ 差异性营销 采用差异性营销一般要具备以下条件：;一、旅游目标市场的选择 （二）旅游目标市场的选择 3、旅游目标市场营销战略 ⑶ 集中性营销;集中性营销战略;企业集中有限的资源生产一种或少数几种产品满足一个或少数几个细分市场的消费者的需要。 前提：消费者的需求是有差异的。 目标市场的选择：一个或少数几个细分市场。 优点： 集中资源的使用，提高规模的经济性。 使消费者的需求得到更好的满足。 有利于提高企业的竞争能力 缺点： 企业的经营风险大。;三种目标市场策略的差异;一、旅游目标市场的选择 （二）旅游目标市场的选择 不仅要考虑上述三种营销战略，同时，还要综合考虑旅游企业自身的因素，包括：;;二、旅游市场营销定位 （一）目标市场选择与旅游市场定位;关于市场定位对一些观念;?营销视野　定位的起源;二、旅游市场营销定位 （二）旅游企业定位 1、旅游企业定位;二、旅游市场营销定位 （二）旅游企业定位 2、旅游企业定位的方法;二、旅游市场营销定位 （二）旅游企业定位 3、旅游企业定位的原则;如何市场定位;（二）推出多少差异： 单一利益定位 双重利益定位 三重利益定位 （三）二种主要的定位错误 1．定位混乱，顾客对企业的印象模糊不清，这可能是企业多重定位造成的，也可能是由于企业定位变换太频繁所致。 2．令人怀疑的定位，顾客可能不相信企业的定位。这可能是企业的不恰当的宣传造成的。;第四章 旅游市场细分与目标市场选择第3节 旅游目标市场选择与市场定位;二、旅游市场营销定位 （二）旅游企业定位 4、旅游市场营销定位战略